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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- B2B商材が売れない原因は、商品力の不足ではなく、お客さんに自分ごととして理解されていないことが多い。
- 特に新しい商材ほど、マーケティングの力の大半を「関係ある商品だ」と伝える段階に使う必要がある。
- 伝え方には、既存カテゴリーに結びつける方法と、顧客の条件から絞り込んで見せる方法がある。
- 売れないのか、理解されていないのか、そもそも知られていないのかを分けて見ることが改善の出発点になる。
売れない原因は商品力だけではない
B2B商材がなかなか売れない、競合より劣っているわけでもなく、調査もして作ったのに反響が出ない。そういう相談に対して、私が繰り返し伝えているのは、商品そのものの良し悪しだけを疑うのでは足りないということです。
むしろB2Bは、B2Cよりもニーズがはっきりしていて、導入の必要性も高いことが多いため、本来は売りやすい面があります。それでも売れないとしたら、お客さんがその商品を「自分に関係あるもの」として認識できていない可能性をまず疑うべきです。
まず自分ごと化に力を使う
私は、マーケティングの力の八割くらいを、商品が自分たちに関係あると分かってもらうことに使ってよい、とまで言っています。特に新しい商材や見慣れない商材ほど、その段階を飛ばしてしまうと伝わりません。
分かりやすい例として出てくるのが、売り場の隅に説明もなく置かれた大きな水色のボールです。それだけ見せられても、何に使うのか、売り物なのかすら分からないので誰も買いません。ところが、それがバランスボールで、座るだけで体幹を鍛えられる、ダイエットにもつながると説明されると、急に関心を持つ人が増えます。つまり、自分に関係があると頭の中で切り替わった瞬間に、検討対象へ入るわけです。
既存カテゴリーに結びつける
一つ目の伝え方は、あえて既存のカテゴリーに結びつける方法です。本当はもっと広い価値を持っていても、最初から全部を語るのではなく、まずは相手が知っている枠組みの中に置いて説明する。そこで理解してもらいながら、少しずつ独自性や付加価値を見せていきます。
この順番を逆にして、最初から「今までにない新しいものです」と大きく出しすぎると、お客さんはついてこられません。既存カテゴリーから始めて、比較を通じて少しずつ違いを理解してもらう。その積み上げが必要です。
顧客の条件から囲い込む
もう一つのやり方は、お客さんが抱えている条件や悩みから先に見せる方法です。たとえば、運動したいけれど時間がない、家に大きな器具は置けない、三日坊主で続かない、あまりお金もかけられない。そうした条件を先に並べて、「その全部に当てはまる人向けの商品です」と見せるやり方です。
この方法のよいところは、商品そのものを見せる前に、お客さんの頭の中で「これは自分向けだ」という下地ができることです。そこまで行けば、見たことのない商品でも納得してもらいやすくなります。B2Bの分かりにくい商材では、こちらの発想が特に効きます。
どこで転んでいるかを見極める
結局のところ、売れない理由は一つではありません。商品が弱いのか、理解されていないのか、そもそも知られていないのか。どの段階で止まっているのかを見ずに広告だけ増やしても、改善の精度は上がりません。
デジタルの時代だからこそ、自分たちがどこでつまずいているのかを把握し、その段階に合った打ち手を選ぶべきです。「売れない」の一言で片づけず、認知と理解のプロセスを分けて見ることが、B2B商材を前に進める鍵になります。
まとめ：売れないではなく理解されていないを疑う
B2B商材が売れないとき、まず疑うべきなのは商品力そのものではなく、お客さんがそれを自分ごととして理解できているかどうかです。最初の大仕事は、関係ある商品だと分かってもらうことです。そのために、既存カテゴリーに結びつける、条件から囲い込むといった伝え方を使い分ける。そう考えると、打ち手はかなり変わってきます。
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