中小企業のためのWeb解析入門：GA4・Search Consoleからサイト改善につなげる基本

GA4やSearch Consoleを開けば、アクセス数、表示回数、クリック数、コンバージョン数など、さまざまな数字を見ることができます。

けれども、その数字を見たあとに、次のようなところで止まってしまう中小企業は少なくありません。

• どのページを直せばいいのか
• 問い合わせが増えない原因はどこにあるのか
• アクセスは増えたのに、なぜ商談につながらないのか
• 制作会社や広告代理店のレポートを、どう判断すればいいのか

Web解析は、レポートを作るための作業ではありません。Webサイトをどう改善すれば、より良い問い合わせ、相談、資料請求、予約、商談につながるのかを判断するために行うものです。

このページでは、中小企業・小規模事業者の経営者、Web担当者、兼任担当者に向けて、Web解析の基本的な考え方を整理します。

ここで扱うのは、一般的なデータ分析や統計解析ではありません。GA4、Search Console、問い合わせフォーム、検索クエリ、ランディングページ、ページ導線、コンバージョンなど、Webサイト改善に必要な範囲に絞って説明します。

このページは、ラウンドナップWebコンサルティングが公開していた旧連載「ウェブ解析担当者入門」を、現在のWeb環境に合わせて再構成したものです。ツールや画面は変わりましたが、現場でデータを見て、問題を見つけ、仮説を立て、改善し、また確認するという考え方は今でも変わりません。

Web解析は、レポート作成ではなくサイト改善のために行う

Web解析という言葉から、GA4の画面を見たり、Search Consoleの数値をレポートにまとめたりする作業を想像する方も多いと思います。

もちろん、数字を見ることは大切です。

• どのページが見られているのか
• どの検索クエリで表示されているのか
• どのページから問い合わせフォームへ進んでいるのか
• どの流入経路からコンバージョンが発生しているのか

こうしたことは、解析ツールを見なければ分かりません。

ただ、数字を見ただけではWebサイトは改善されません。

大切なのは、数字を見たあとに「では、どこを直すのか」まで考えることです。

たとえば、Search Consoleで表示回数は多いのにクリック数が少ないページがあったとします。この場合、検索結果に表示されているタイトルや説明文が、検索者の期待に合っていないのかもしれません。

GA4でサービスページの閲覧は多いのに問い合わせが少ないなら、ページ内で不安を解消できていない、問い合わせへの導線が弱い、フォームに進む理由が足りない、といった可能性があります。

Web解析は、数字を見て終わりではありません。数字から仮説を立て、ページを確認し、現場の情報と照らし合わせ、次の改善につなげるための作業です。

Web解析で見るべきものは、アクセス数だけではない

Webサイトの状況を見るとき、最初に目に入りやすいのはアクセス数です。

アクセス数が増えれば良い。アクセス数が減れば悪い。そう考えたくなるのは自然です。

しかし、アクセス数だけを見ても、Webサイトが事業に役立っているかどうかは分かりません。

同じ「問い合わせが少ない」という状態でも、原因はまったく違うことがあります。

CTAとは、問い合わせボタンや資料請求リンクなど、読者に次の行動を促す要素のことです。

Web解析では、アクセス数だけでなく、検索結果、ページ内容、導線、フォーム、問い合わせ内容、商談へのつながりまでを見ます。

中小企業のWebサイトでは、特にこの視点が欠かせません。アクセス数そのものが多くないこともあり、単純な増減だけを見ていると、本当に直すべき場所を見落としやすいからです。

中小企業のWeb解析は、解析ツールのデータと現場の情報、両方を使うことが重要

大手企業や中堅企業のように、月間で何十万、何百万というアクセスがあり、十分な予算をかけてA/Bテストを行える場合は、Web上のデータだけでも多くのことを判断できます。

しかし、中小企業のWebサイトでは前提が違います。

月間アクセスが数千件、場合によっては1,000件に届かないサイトもあります。問い合わせ数も月に数件ということは珍しくありません。この規模では、数件の問い合わせ増減だけでコンバージョン率が大きく動きます。

また、お役立ち系の記事がニュースや季節要因で一時的に読まれ、アクセス数だけが増えることもあります。広告やキャンペーンで申し込み数が増えても、実際には商談に進みにくい問い合わせが増え、営業や受付の対応負担だけが大きくなることもあります。

一方で、Web上のコンバージョン数は大きく変わっていなくても、現場では良い変化が起きていることがあります。

サービスページ、お客様の声、よくある質問、導入前に知っておきたい情報を整えたことで、商談前からお客さまの理解が深まる。営業担当が話したときに、以前よりも前向きに聞いてもらえる。オプションの相談が増える。紹介しやすくなる。

こうした変化は、GA4のコンバージョン数だけでは見えません。

だからこそ、中小企業のWeb解析では、解析ツールのデータと現場の情報を両方使います。

Search Consoleで検索クエリやクリック率を見ながら、営業現場でよく聞かれる質問を確認する。GA4でランディングページや問い合わせ導線を見ながら、実際の問い合わせ内容や商談での反応を確認する。顧客対応で何度も説明している内容があれば、Webサイト上に先回りして掲載する。

このように、解析ツールのデータと現場の情報を組み合わせることで、どのページに何を載せるべきか、どの導線を直すべきか、どの問い合わせを増やしたいのかが見えやすくなります。

中小企業のWeb解析は、数字か現場の感覚かの二択ではありません。Web上で起きている変化と、現場で得たお客さまの反応を両方使いながら、Webサイトを商売に役立つ形へ近づけていく取り組みです。

まず確認するのは、Webサイトの役割とCV

GA4やSearch Consoleを見る前に、まず確認したいことがあります。

それは、このWebサイトが事業上どの役割を持っているのかです。

中小企業のWebサイトには、さまざまな役割があります。

• 新規問い合わせを増やす
• 資料請求を増やす
• 予約や相談申し込みを増やす
• 採用応募を増やす
• 営業前の信頼形成を行う
• 既存顧客への情報提供を行う
• 紹介された人に安心してもらう
• 指名検索で会社の存在を確認してもらう

この役割が曖昧なまま数字を見ると、判断がぶれます。

たとえば、アクセス数が増えていても、採用希望者や情報収集だけの読者ばかりが増えているなら、営業目的のサイトとしては改善が必要かもしれません。

逆に、アクセス数は大きく増えていなくても、比較検討中のお客さまがサービスページや事例を読み、営業時の説明が進みやすくなっているなら、Webサイトは事業に貢献している可能性があります。

次に、CVを決めます。

CVとは、コンバージョンの略で、問い合わせ、資料請求、予約、購入、電話、メール相談など、Webサイト上で達成したい成果行動のことです。

ただし、中小企業の場合、Web上のCVだけで成果が完結しないことも多いはずです。

• 問い合わせフォームではなく、電話で相談する
• 以前から知っている営業担当に直接連絡する
• 店舗や展示会で話をする
• 紹介された人がWebサイトを見てから、紹介元に返事をする

こうした動きは、GA4だけでは拾いきれません。

そのため、Web解析では「Web上で記録できるCV」と「実際の商談・受注・紹介につながった動き」を分けて考えます。

問い合わせ数を増やすこと自体は、必ずしも難しくありません。広告を増やす、値引きやキャンペーンを打つ、特典を付ける。そうすれば、一定数の問い合わせや申し込みは増えることがあります。

しかし、その結果として、検討度合いの低い問い合わせが増え、営業の対応工数ばかり増えているなら、会社にとって良い改善とは言えません。売上よりも広告費や対応コストが大きくなっているなら、数字上は伸びていても、商売としては問題があります。

Web解析では、問い合わせ数だけでなく、「その問い合わせは自社にとって良い問い合わせだったのか」まで確認します。

GA4で見ること、Search Consoleで見ること

GA4とSearch Consoleは、どちらもWebサイト改善に役立つツールですが、見る場所が違います。

Search Consoleは、Google検索上で自社サイトがどのように見られているかを確認するためのツールです。

主に見るのは、次のような項目です。

Search Consoleを見ると、検索結果での入口が分かります。

重要なサービスページが表示されていない。表示はあるのにクリックされていない。クリックされている検索クエリが、狙いたい顧客の言葉とずれている。こうした問題を見つける時に役立ちます。

一方、GA4では、サイトに来た後の行動を見ます。

主に見るのは、次のような項目です。

GA4を見ると、サイト内での動きが分かります。

検索結果から来た人が、どのページを読み、どこで離れ、問い合わせ導線まで進んだのか。サービスページや料金ページ、事例ページがどの程度読まれているのか。フォーム到達や電話タップが起きているのか。

Search Consoleは「検索結果でどう見られているか」を見る。GA4は「サイトに来た後にどう動いたか」を見る。

この2つを分けて考えると、問題の場所が見つけやすくなります。

問題は「数字」ではなく「数字とページのズレ」から見つける

Webサイトの問題は、数字だけで決めるものではありません。

大切なのは、数字とページを一緒に見ることです。

たとえば、Search Consoleで表示回数が多いのにクリック率が低いページがあったとします。この場合、まず検索クエリを見ます。そのページは、どの検索意図で表示されているのか。検索者は何を期待しているのか。titleやdescriptionは、その期待に合っているのか。

次に、実際のページを見ます。

• ページの内容は検索意図に合っているか
• 冒頭で「このページは自分向けだ」と分かるか
• 問い合わせや相談につながる導線はあるか
• 営業現場でよく聞かれる不安に答えているか

このように、数字とページを行き来することで、改善すべき場所が見えてきます。

問題は、大きく分けると次のように整理できます。

ここで重要なのは、Web上の数字だけで判断を終えないことです。

表示回数やクリック数が増えていても、検索意図が自社の商売とずれていることがあります。問い合わせ数が増えていても、対象外の相談や価格だけの問い合わせばかりになっていることもあります。

逆に、Web上のコンバージョン数は増えていなくても、サービス説明や事例、お客様の声を整えたことで、営業現場では話が進みやすくなっていることもあります。

Web解析では、数字を見て、ページを見て、現場の情報を確認し、そのズレから改善の仮説を立てます。

数字で見えた違和感は、ユーザー確認や現場の声で確かめる

GA4やSearch Consoleでは分からないこともあります。

たとえば、あるページの閲覧時間が短いとします。それは、内容が合わずにすぐ離れたからかもしれません。逆に、分かりやすく、短時間で必要な情報を得られたからかもしれません。

フォーム到達はあるのに送信が少ない場合も、理由は一つではありません。

• 入力項目が多いのか
• 個人情報を送ることに不安があるのか
• 返信までの流れが分からないのか
• 相談前に確認したい料金や対応範囲が書かれていないのか

数字だけでは、こうした理由までは分かりません。

そこで必要になるのが、ユーザー確認や現場の声です。

大がかりな調査でなくても構いません。

• 営業担当に、最近の商談でよく聞かれる質問を聞く
• 受付や一次対応の人に、電話で最初に聞かれることを聞く
• カスタマーサポートに、契約後によく出る不安や誤解を聞く
• 既存のお客さまに、Webサイトを見てどこが分かりやすかったか、どこが不安だったかを聞く
• 社内の別部署の人に、初見でサイトを見てもらう

このような確認だけでも、ページ改善の材料はかなり見つかります。

現場に聞くべきことは、「最近どうですか」ではありません。Webサイトを見た人が、何を理解し、どこで迷い、どの情報を頼りに問い合わせや商談へ進んだのかを聞きます。

たとえば、次のような質問です。

こうした情報をWebサイトに戻すことで、ページ内容は現場に近づいていきます。

• 営業で毎回説明していることを、サービスページに先回りして書く
• よくある不安を、問い合わせ前に読めるようにする
• 紹介しやすいように、お客様の声や事例を整える
• フォーム前に、返信目安や相談後の流れを明記する

解析ツールのデータは、どこに違和感があるかを教えてくれます。現場の情報は、その理由や改善の方向を教えてくれます。

改善施策は仮説として実行し、結果を見て次へ進む

問題が見えてくると、すぐに多くの修正を入れたくなります。

しかし、Webサイト改善では、一度に多くの変更を行うと、何が結果に影響したのか分からなくなります。

改善施策は、思いつきではなく仮説として扱います。

たとえば、次のように考えます。

施策を行う前に、何が変われば成功と見るのかを決めておきます。

Search Consoleなら、対象クエリの表示回数、クリック数、クリック率、平均掲載順位を見ます。GA4なら、対象ページへの流入、ページ遷移、フォーム到達、電話タップ、コンバージョンを見ます。

同時に、現場でも変化を確認します。

• 営業の説明はしやすくなったか
• 問い合わせ内容は自社に合っているか
• 商談に進みやすくなったか
• 失注理由に変化はあるか
• 紹介しやすくなったか

特に中小企業では、短期間の数字だけで結論を出さないことも大切です。アクセス数や問い合わせ数が限られている場合、数件の動きで割合が大きく変わります。ニュース、季節性、広告、展示会、営業活動、紹介、競合の動きなど、外部要因で数字が変わることもあります。

そのため、改善した内容、変更した日、狙い、見たい数字、現場で確認したいことを記録しておきます。

Web解析は、一度の正解を当てる作業ではありません。仮説を立て、改善し、数字と現場の反応を見て、次の改善につなげる作業です。

このガイドで扱う4つのテーマ

このページでは、Web解析の全体像を説明しました。

実務では、次の4つのテーマに分けて考えると進めやすくなります。

1. 現状把握と指標設計

最初に行うのは、GA4やSearch Consoleを見ることではありません。

まず、Webサイトの役割、達成したいCV、問い合わせ導線、営業や顧客対応で見えている課題を整理します。そのうえで、どの数字を見れば改善判断に使えるのかを決めます。

読むべき人:

• GA4やSearch Consoleは見ているが、何を判断すればよいか分からない
• 問い合わせ数、資料請求数、電話など、CVの整理ができていない
• 制作会社や広告代理店のレポートを自社側で判断したい
• Web上の数字と商談・受注のつながりを見直したい

中小企業のWeb解析で最初に見るべき指標：現状把握と指標設計

2. 問題発見

問い合わせが増えない、資料請求が少ない、検索流入が成果につながらない。そうした問題は、原因を分けて見なければ改善できません。

GA4の行動データ、Search Consoleの検索データ、ページ内容、問い合わせ導線、現場の情報を使いながら、問題を「アクセス不足」「入口のズレ」「ページ内の説得不足」「導線不足」「フォーム到達後の離脱」などに分解します。

読むべき人:

• 問い合わせが増えない原因を切り分けたい
• Search Consoleの表示回数やクリック数を改善に使いたい
• GA4のランディングページやフォーム到達を見ても、次の施策が分からない
• ページ内容、導線、フォームのどこを直すべきか判断したい

Webサイトの問題発見ガイド：GA4とSearch Consoleで改善箇所を見つける

3. ユーザー確認と定性調査

数字だけでは、「なぜ迷ったのか」「なぜ問い合わせしなかったのか」「どの説明が不安だったのか」までは分かりません。

ユーザー確認、社内確認、顧客ヒアリング、簡易ユーザーテストを通じて、解析ツールでは見えない理由を確認します。

読むべき人:

• 数字は見ているが、原因の確信が持てない
• ページを読まれているのに問い合わせにつながらない理由を知りたい
• 営業や顧客対応の声をWebサイト改善に使いたい
• 中小企業でもできる小さなユーザーテストを知りたい

アクセス解析だけでは分からない理由を探る：中小企業向けユーザー確認入門

4. 改善施策と検証サイクル

問題が見えたら、改善施策を仮説として実行します。

一度に多くの変更を入れず、変更内容を記録し、GA4やSearch Consoleで結果を確認します。同時に、営業や顧客対応の現場で変化が起きているかも見ます。

読むべき人:

• 改善施策を出しても、効果検証が曖昧になっている
• 施策後すぐに判断してよいか迷っている
• GA4やSearch Consoleで改善後の何を見るべきか知りたい
• 少ないアクセス数やCV数の中で、どう判断すればよいか整理したい

Webサイト改善施策の進め方：仮説、実行、効果検証まで

旧連載から再構成した現代版ガイド

このガイドは、旧連載「ウェブ解析担当者入門」を、現在のWeb環境に合わせて再構成したものです。

旧連載では、Web解析を単なるツール操作ではなく、現場で問題を見つけ、改善し、結果を確認するための仕事として扱っていました。

現在は、GA4、Search Console、Microsoft Clarity、ヒートマップ、生成AIなど、使えるツールは増えています。一方で、個人情報保護や計測環境の変化により、解析ツールだけで見える範囲は以前よりも狭くなっている面もあります。

だからこそ、基本は変わりません。

• Webサイトの役割を決める
• 見るべき数字を決める
• 検索結果、ページ、導線、フォーム、問い合わせ内容を確認する
• 現場の声を聞く
• 改善し、記録し、結果を見て次へ進む

Web解析は、数字をきれいにまとめるための仕事ではありません。Webサイトを商売に役立つ形へ近づけるための仕事です。

中小企業のWeb担当者に必要なのは、完璧な分析をすることではありません。解析ツールのデータと現場の情報を両方使いながら、次に確認すべき場所、直すべきページ、増やしたい問い合わせを判断できる状態を作ることです。

Web解析を始める時に、最初に確認したいこと

ここまで読んで「何から始めればよいか」を整理したい方は、まず次の5つを確認してください。

この5つを並べて見るだけでも、Web解析はかなり実務に近づきます。

たとえば、Search Consoleで表示されている検索クエリと、実際に商談で聞かれる質問がずれているなら、ページ内容を見直す余地があります。

GA4で読まれているページと、営業が「説明しやすくなった」と感じている情報が一致しているなら、そのページはWeb上のCV数だけでは見えない貢献をしているかもしれません。

問い合わせ数が増えていても、対象外の相談や価格だけの問い合わせが増えているなら、訴求や対応範囲の見せ方を見直す必要があります。

数字は、現場では気づきにくい変化を教えてくれます。現場の情報は、数字だけでは分からない理由を教えてくれます。

この両方を行き来できるようになることが、中小企業のWeb解析では大切です。

Web解析やサイト改善について相談したい方へ

GA4やSearch Consoleの数字を見ていても、次に何を直すべきか分からない。問い合わせ数はあるが、商談や受注につながっている実感がない。制作会社や広告代理店のレポートを、自社側で判断できるようにしたい。営業や顧客対応の声を、Webサイト改善にうまく反映したい。

そのような場合は、自社サイトの状況、問い合わせ導線、検索クエリ、ページ内容、現場の情報を一緒に整理するところから始めるのがおすすめです。

ラウンドナップWebコンサルティングでは、中小企業・小規模事業者向けに、Web解析、サイト改善、SEO、Web広告、コンテンツ制作、企業研修などを支援しています。

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