Facebookがニュースフィードの表示仕様を変更（アルゴリズム変更）するというアナウンス（→公式ブログ記事）を2016/6/29に行いました。内容としては端的に言えば「ユーザーの家族や友達の投稿の優先度を上げた」ものです。
つまり、ニュースフィードでのコンテンツの表示頻度が
- よくやり取りをしている相手（人でもページでも）や家族や友達の投稿は出やすくなり
- やりとり（エンゲージメント）のほとんどない、例えばFacebookページなどは、より一層減る
ということです。ではそれ・その流れにより運用方法で気をつけるべき点や、変えるべき点は何でしょうか。
結論から言えば、個人で趣味として使っている利用者なら、特に気にしなくてもよさそうです。反面、1つの顧客接触チャネルとしてFacebookページなどビジネス活用をしている企業の場合は、今回の変更もさながら、そもそもの今後の方向性をおさえておくことをお勧めします。
なんとかなると、なすがままに使っていると、気づけば誰もあなたを見ていない状態になる可能性があります。
Facebookのニュースフィード仕様変更は、はじめてではない
Facebookは過去何度かニュースフィードの仕様変更を行っています、そしてそれは基本的には今回と同じ方向のものです。
例えば、一度だけいいね！を押してもらっただけのようなFacebookページや、普段コメントやいいね！のやり取りのない人の投稿は、ニュースフィードアルゴリズムにおいて、かなり格下の扱いになります。
対して、お互いにいいね！し合ったりコメントをし合ったり、シェアをしてくれたりと双方向的なやり取りが発生するような投稿（≓エンゲージメントが高い投稿）は「価値があるのだろう」とみなされ、相手のニュースフィードに出やすくなります。
商売関わらず使っている分には大きな問題はない
これは、普通にコミュニケーションとして使っている分には問題ありません。よくやり取りをする人の投稿がよりいっそう画面上に出て来やすくなるだけです。モバイルでもPCでも。
ただ、ビジネスとして使っている方にとっては、さらにお客さんにたどり着く（リーチ）するための労力が増える変更です。
どういうことかというと
- リーチするためには、普段から双方向のコミュニケーションを行なっておかなければならない
- 常に相手が興味を持ってくれるような投稿を行なって、関係性を維持しなければならない
それはビジネスとしては当然だろう、そうでなければただの割り込み広告だろうと言われればそれまでです。
ただ、時間がなく業務のスキマスキマで、できる範囲で投稿していくといったような、小さな会社や個人事業主の方にとっては、なかなか厳しい流れです。
一度リーチが落ちると下降スパイラルに陥る
実際Facebookページを運営していて、どんどんとただの投稿によるリーチが減っている事を感じます。しかも、少し忙しさにかまけて投稿をサボると、とたんにリーチが落ちます。
Facebook上に情報は十分すぎるほどあふれていますから、他のものに意識がむいてしまいますよね。
そうすると、そのユーザーの中での優先順位は新しい物に回っていきますので、ニュースフィードでも同様に新しくその間に興味を持たれたものにスペースを奪われてしまいます。
壮大な椅子取りゲームのような状態です。
なので、少しアクションを鈍らせると、途端にリーチ出来なくなり、リーチ出来無ければさらにエンゲージメントシてもらえる率は下がり、結果として急降下してしまいます。
この辺りは私も何度も経験しています。広告を使って取り戻ことも必要になるケースも有ります。
皆さんも「そういえば昔あの人やあのページの投稿をよく見ていたのに、いまないな」という覚えはないでしょうか。
メインのリーチ媒体として使わない
恐らくこの傾向は変わらないと思われます。関係性の薄いページや人からの投稿ももっと出すようにという変更があるとは、あまり考えづらいですね。
だとすれば、企業としてはfacebookに依存しすぎない、重要なリーチ媒体にしない方向で運用するのが良いです。
また、マスマーケ的に多数の人と交流するという事を目指さず、一部のセグメントに割り切る方が良いように思います。
その方がエンゲージメントもしやすいはずだからです。
- Facebook以外でも交流がある人とFacebookでも繋がり、サブのチャネルとする
- facebookでこの人は、という人とつながったら、それ以外の媒体でなるべくコネクションを作るようにする
というサブの媒体として使うほうが良いです。
何かあればメルマガなど他のチャネルや、あるいはオフラインでの働きかけでアプローチし、SNSでエンゲージメントもしてもらう、それによってニュースフィードに再び出てこれるようにする。そういうことができると、いいですね。フォローが効きます。
検索エンジンのようにボリュームの大きいチャネルは仕方ないです。しかし、安定性がまだ低い状態の媒体は、それによって大きく集客などが影響されるようなら、極力ビジネス的には避けるべきです。
広告を使って良い前提なら、初期集客にも使える
Facebook広告を使えるなら、話は少し変わります。広告を使えば費用はかかりますがリーチ出来ますので、そこで別の媒体に誘導し、Facebook以外の接触チャネルを確保する。その上で、Facebookとそれ以外の媒体両方でアプローチする。
何かの原因でリーチできなくなってきたら、広告を使って投稿を見てもらい、エンゲージメントを増やしてリーチできるようにする。
広告費用は関わりますが、ある程度広告が使えたほうが楽なのは事実です。
何をするにしてもコンテンツの品質が勝負
ただ、
- 広告を使わず、興味を持ってもらえる投稿を続けてリーチを保つ
- 広告を使わず、サブのリーチ媒体として使って、リーチを保つ
- 広告を使って、エンゲージメントを高めてリーチを回復する、あるいは増やす
どれを行うにしても、興味を持ってもらえる、相手にとって色々な意味で有益なコンテンツを投稿として出せなければいけないですよね。
ただの押し付け広告のようなものをどれだけ広告で流しても、邪魔に思われるだけでいいねもなにもされません。
そればかりか「よくないね！」されたりと、ブランド的にもマイナスですし、当然エンゲージメントも増えませんから、広告の意味がありません。
より慎重な運用が必要
売り手側の言葉で書くと「SNSは手間がかかる」ようになりました。ライクゲートや診断アプリが跋扈していた時代がひどすぎたとも言えますが。
- きちんと相手のことを考えて投稿を作り
- Facebookインサイトなどの解析ツールを使って結果から善し悪しを判断する。
- 投稿時間も実験をしてベストな時間を見出し、次に活かす
そういった細かいことをしっかりやっていかないと、人件費と広告費用などが無駄になります。
ましてや、いまや通常の「いいね！」ではなくネガティブないいね！もつけられるようになっています。
特に自動化して運用しているような方、丸投げして運用しているような方は、実際どうなっているのか、問題は起きていないか、そもそもお金をかけているいみがあるのか、確認することをお勧め致します。
私も18,000人くらいを地道に集めたFacebookページを持っていますが、いやはや運用は大変で、最低限のギリギリのラインしかできません。
しかしだからこそやる価値がある・差がつく
しかし、プロセスや心理を考えれえば、そこからきちんと成果が上がるものですので、是非活用していただきたいです。
簡単に成果が上がらない状況だからこそ、活用できるようになることに価値があり、それが資産となります。
誰にでもできることはすぐに真似されてしまいますよね。優位性は一時的な物です。
この記事がそのきっかけになれば幸いです。
中小企業・小規模事業者の方々に向けて、ウェブの活用やホームページの戦略などについてWebコンサルティング、施策代行実施などを行っている、株式会社ラウンドナップ代表取締役の中山陽平です。中小企業のWeb活用をサポートし、そこからの反響獲得を実現させています。→プロフィール詳細はこちらから
