いまさらですが、EFOという言葉を今週月曜日、初めて知りました。 SEOとLPOを入れて、Optimizertion三兄弟…かと思いきや、SMOなんていうのもあるんですね。ちょっとついていけない今日この頃です。
実際に現場では、あまりそのあたりの略称は少なくともうちでは使っていないのですが、一般的にはどうなんでしょう。ただ、CRとかCPOとかは飛び交います。
フォームのCRを上げようと思ったら、フォームだけ見ていても効果は薄い
その他のサイトでも結構ノウハウが見つかりましたが、それも含め大枠として気になるのことがあります。
それは、EFOをする時のノウハウのほとんどが、フォームそのものの設計の話だけで終わっていることです。
経験的にEFO、というかフォームを設置したページからのCRを上げるには、フォーム以外の要素がとても重要です。
もっと幅を広げれば、サイトのストーリーやゴールといった話になるので、あくまでフォームがあるページというくくりにします。
したとして、恐らく一番重要なのは
「お客さんが、フォームに入力したくなるようにすること」
で、その上で、次が
「お客さんが、フォームを入力するときに障害となるものを
一つ一つ取り除いていくこと」
です。
EFOとして多くで語られている、例えば先ほどのページで言えば
「１．入力項目がやたらと多い。」
「２．必須・不必須が分かりにくい。」
「１４．どこがエラーか分かりにくい。」
などの内容は、後者のテクニックの中の一つに過ぎないんじゃないかと思います。
極端な話、「これはすごいほしい！」と思っていれば、多少妙なフォームでも入力完了してくれますし、逆に、別に入れる必要性を感じてくれなければ、そもそもどんなに使いやすいフォームでも誰も入力してくれません。
まず、そもそも魅力的なものが、フォーム入力の向こうにあると思わせないといけないわけです。
フォームに入力したくなるようにするには
と、いう話をすると、「それってフォーム云々の話なんじゃなくて、営業戦術的な問題じゃないの」ということになりそうですが、そうでもないです。
多くのフォームは、なんらかのお返しを入力者に返しているはずです。
メールマガジン登録フォームなら、メールマガジンという情報を定期的に送るというオファーを返しています。
なにかのPDFダウンロード申し込みフォームなら、PDFですし、問い合わせフォームなら、質問に答えてあげるというメリットを返してあげています。
何かをちゃんとあげているはずです。オファーとフォームは大概の場合セットです。
ですので、EFOとしては、「フォーム入力のお返しのオファーを魅力的にする（≒フォームに入力したくなる）」という状態にすることが最も大事だと思っています。
例えば、家電メーカーのメールマガジンの登録フォームがあったとして、
これの説明が「弊社の新製品情報・お得な新着情報を定期的にお送りしています、ぜひご登録下さい」
という説明だけではなく
「このメールマガジンでは週に１回、家電製品をもっとカシコク使うポイントや、弊社の製品の意外と知られていない便利機能をお送りしています。配信解除はいつでも可能！今すぐご登録ください」
くらい書いてあげるだけで、随分コンバージョンは変わります。メルマガの内容ももちろん変えないといけないですが…。
ここで大事なのは「あくまで自社としてアピールしたい内容ではなく、お客さんが知りたい情報を前面に出した内容、打ち出しにすること」です。そして送るメールマガジンもそうすることです。
お客さんが入力する際の障害を取り除くこと
お客さんがぶつかる障害は、例えば問い合わせフォームなら大きく４つほどあります。メールマガジンなどの明確な返答が必要ない場合は、また違ってきますが一例として…
- 漠然とした悩みでしかないので、なんと問い合わせたらいいか分からない。（なんと言えばいいのか…）
- 自分が聞きたい内容が、本当にここで聞いていいような内容なのか分からない（もしかしたらお門違いかも…）
- きちんと対応してくれるかどうか分からないので、なんとなく腰が引けてしまう（どんな人が対応してくれるんだろ…）
- 入力の仕方が良く分からない、面倒くさい（どうやっていれるんだろ…）
これらをクリアすることが大事です。特に最初のほうです。
大概、お客さんの悩みは漠然としています。言葉にもできない人が多いです。「聞きたいんだけれど、どういったらいいか分からない」という状態です。
これに対して有効なのは、過去の質問の履歴を洗った上で、質問例を載せてあげることです。
質問の例を10個ほど載せてあげて、「例えばこんなことでお悩みなら、お気軽にご連絡ください」です。この時の質問例は多少リテラシー的に低めにしたほうがよいです。
続いて、問い合わせたい人が気にするのが「どういう人が対応してくれるか」です。
フォームという文字だけでのやり取りでも、ここは重要です。
これについては「対応してくれる担当者の笑顔の写真を入れる」「問い合わせしてくれた人で、後に顧客になってくれた人に、見込み客対応時のアンケートを書いてもらって、それを掲載するのも効果が高いと思います。
そんな感じで、ターゲットとして考えているお客さんが実際にフォームのページを開いている場面を想像して、不安に思いそうなところを一つづつ解消するとよいかと思います。
お客さんが納得してくれれば、入力項目は多少多くても大丈夫
先ほどの２点がクリアできていれば、入力項目などは大きな問題ではないです。ただ、きちんと対処すべきものであることも事実です。
先ほどのAxisさんの例を借りれば
———
１．入力項目がやたらと多い。
→数自体は、第一義的には問題ではありません。お客さんに不信感を抱かせない範囲なら。
２．必須・不必須が分かりにくい。
→記述は必要です。※印などは分かりづらいみたいで、日本語が一番反応が良かったです。後はサーバサイドではなくてクライアントサイドでの随時チェックがほしいですね。
３．個人情報の取り扱いが明記されていない。
４．SSLなどの暗号化がされていない。
→中小企業レベルまでですと、気にしている人はほとんどいないです。
５．情報が十分ではなく、怪しい感じがする。
６．デザインが悪く、怪しい感じがする。
→フォームというより、サイトそもそもの問題という気も…
７．入力した情報が次の画面から戻った時に消えていて、再入力の必要がある。
→これは致命的なので、JavaScriptでクライアントサイドでのチェックがいいかと思います。
８．文章が分かりにくい。(専門用語が多い)
→フォームに限らず、コンテンツはリテラシの低い人を意識的に想定したほうが良いかと。
９．カートが別ドメインに飛び、情報の取り扱いに不安を感じる。
→記入中は、記入に没頭しているので、あまりＵＲＬ欄などはみないかと思います。
１０.入力ステップが分かりにくく、いつになったら完了するのか分からない。
→フローチャートは必要ですね。
１１．アンケートなど余計なものが多い。
→「余計なもの」だと見せてしまっていることが問題で、項目数の問題ではないです。
１２．資料請求＝メルマガ登録、と強制的なものがある。
→よくないですね。少なくとも１つのフォームで１つ以上のアクションを求めるとＣＲがかなり落ちます。
１３．全角・半角の入力指示が細かい。
→これはＪＳでのチェックもさながら、サーバ側で内部的に吸収するのがベストですね。
１４．どこがエラーか分かりにくい。
→よくないです。
１５．フォーム前には明記されていなかった料金が発生する。
→ひどいです…ぼったくりです…
———
細かいチューニングも、とても大事です。
フォーム入力後の対応フローも含めて、できるだけお客さんの負担を減らすようにするとＣＲは上がっていくと思いますよ。
そんな感じで、フォームとその周辺要素まで含めたものを対象にしないと、なかなかフォームのＣＲは上がらないと思います。
ですので、ＥＦＯは、フォーム以外の部分も含まれる概念なんじゃないかなぁと。
そんな取り留めの無い話でした。
中小企業・小規模事業者の方々に向けて、ウェブの活用やホームページの戦略などについてWebコンサルティング、施策代行実施などを行っている、株式会社ラウンドナップ代表取締役の中山陽平です。中小企業のWeb活用をサポートし、そこからの反響獲得を実現させています。→プロフィール詳細はこちらから
