物語性(ストーリーテリング)を取り入れることでキラーコンテンツは生まれる

子供のころ、絵本や小説が大好きだった人は多いのです。例えその題名が「宇宙の不思議」や「人体の不思議」であったとしても、それを通じて、様々な想像を働かせて物語を味わっていた、のです。

そしてそれは決して子供時代の特権ではなく、成長しても変わることのない人間の「感じ方」です。

SNS運用サポートツールとして有名なBufferブログの「How To Get 300% More People To Read Your Content（どうしたらあなたのコンテンツを3倍の人々に読んでもらうか）」という記事では、以下のように書かれています。

You know that if you could just get people to take it, they’d be healthier and more successful. But no matter how hard you try, many people can’t be convinced to swallow vitamins. They don’t taste good, and they’re not fun to take.
（あなたの価値あるコンテンツはビタミン剤みたいなものだ。ビタミンを摂取すると体に良いということは知っている、だけれども、あなたがどんなに頑張ってそれを伝えようと思っても、多くの人はビタミンを摂ろうとはしない、だって美味しくないし、楽しくもないからね）

重要なことが常に難しい、つまらないとは限りません。

しかし、どんなことでも相手が吸収しやすい形で提供することは大切。そして、そんな時に役立つのが「物語・ストーリーテリング（Storytelling）」です。コンテンツからイマイチ反応が得られないという方はこの物語性というものを、取り入れていくと改善する可能性があります。

漫画型コンテンツ

この好例がネット及び書籍で今増えている「漫画型コンテンツ」です。今、入門書系の書籍は漫画系がかなり増えています。また、Web上のコンテンツも漫画型が増えています。

そして、さらに過去をたどれば「進研ゼミ」のベネッセにたどり着きます。

後は、やずやなどもそうですね。今は分かりませんが、昔はサンプル請求すると創業者の子供時代の物語を表した冊子が入っていました。

漫画であることが大事というよりは、ストーリーテリングを加味していることが大事です。

物語性を取り入れたらどうなる？A/Bテストの結果

以下は先程のBufferの記事にあるA/Bテストの画像です。

左側がストーリ性はなく、一般的な形での記事。右側は見えづらいですが物語性を取り入れた記事です。

結果としては、物語性を加味したものが

• 最後まで読んだ人が、2.96倍に（2,160件に対して6402件）
• 平均滞在時間が、5.2倍に（51秒から4分25秒に）

という結果となったようです。最後まで読んでくれるというのは、最後まで読んでくれたということです。平均滞在時間が長いのは、熟読してくれたということです。つまりは、コンテンツの内容を相手に読んでもらえた、ということです。

Webの世界ではコンテンツは大概斜め読みされます。その中で「斜め読みされない」というのは非常に重要なポイントですよね。

物語性は、入り口を突破するために有用

もちろんその後には

• 「読んでもらった上で。こちらが伝えたいメッセージが伝わっているか」
• 「望むアクションを起こしてくれるか」

その段階はこの後クリアしていかなければなりません。

しかしそれはそれとして、物語性を加えると、入口である「読んでもらえる」ところのボトルネックは解消しやすい、このことは重要な事です。（そして、その後の「分かってもらう」段階も一気にクリアできるのがストーリーテリングだったりします）

なぜ物語性が重要なのか？→脳の動きが違う

私は脳科学者ではないので、その前提で…。Bufferの記事の内容をひとまずご紹介するにとどめます。

元記事では、ワシントン大学の調査によると

• 我々が文字情報を見た時、聞いた時には、脳の言語処理に関わる部分が活性化する。その意味を理解し、どんな意味を持っているかを理解しようとする
• 物語を聞いた時には、まるでそれを体験しているかのように脳の様々な部分が活性化する

とのことです。物語を聞くと私達は自然とその光景を想像し追体験する、と言いかえればいいかもしれません。これは実感としては合っているなと思います。

例えばWebコンテンツで言えば

• 注文住宅の「お申し込みから引き渡しまでの流れ」のフローチャート
• 実際にそこで家を建てた人が、申込から引き渡しまでの出来事を語っている、インタビュー記事

この2つを読んだ時のことを考えてみると分かりやすいかもしれません。

恐らく前者はささっと「納得」「理解」して終わりですが、後者は「インタビュアーの顔や光景を想像しながら、完成までの流れを継いた意見しようとした」のです。

よく、お客様の声はキラーコンテンツといいますが、根本としてはこういった脳の働きの違いがあるのではないかと、思っています。

言い換えると、このように脳を動かせるコンテンツは全てキラーコンテンツ足りうるとも。

物語性を付与する5つの細かいTips

元記事から5つのTipsをご紹介します。

とは言えこれはあくまで「とっかかり」であり「いかにして相手に白昼夢をみてもらうか？」を考えることが、最も大事ではないかと思います。という前提でご紹介です。

1. 会話を冒頭に入れて、こちらの世界に引き込む
2. 伝えるためならフィクションで話を作る（ウソはダメ）
3. 感情に訴えかけるような叙情的な言葉を使う。色や臭いや音などの、文字では伝わらないような情報を文字で伝える
4. 人々が過去経験している事が多い事柄に結びつける
5. 画像を使う

まとめ

脳であるとか五感であるとか、そういう系のノウハウというのはどうしても、生理的嫌悪感を感じがちです。裏でひっそりとコントロールされているような気持ちになれば、それは誰しも嫌になるのではと思います。

しかしそう捉えるのではなく、相手に自分たちが伝えたいことを伝えるためにはどうしたらいいか？という観点で、物語というものを必要な分だけ取り入れてみてはどうでしょうか。

冒頭のビタミン剤の話ではないですが、その魅力が上手く伝わっていないせいで、本当にそれを必要としている人に届かないのは不幸だと思っています。

ストーリーテリングというものを、上手くコンテンツに取り入れてみてはいかがでしょうか。