今回はB2BのWebマーケティングに関する話題です。特に、新しいサービスやプロダクトを売り出していきたいという方に良いかもしれません。
B2B系のサービスは明暗が大きく分かれるケースが多いです。かたや大きく成長し、様々な企業と提携し、成長を続けているところもあれば、低空飛行を続けているサービスもあります。
ではその2つは、いったい何が違ったのか。
きっと理由はたくさん見つかるはずです。マーケティング力、コネクション、タイミング、プロダクトそのものの作り込み、などなど…。
そんな中で1つポイントとして今回書いていきたいのは「機能や商品性だけで売ろうとすると失敗する可能性が高い」ということです。
ツールとしてこんなに優れているのに、どうにも反応が取れていないんです、というケースが少なからずあります。こういう機能があるよ、こういう機能もあるよ、こういう使い方をするといいよ。スピードも速いし、他との連携もできるよ。確かに機能としては凄い・きれい・見やすい・使いやすい。しかし売れない。
開発者主導型の企業の場合には、やはりこうなってしまう事が多いのです。
ではどうすべきかというと、結論から言うと
- 「導入したときの生活・業務の変化のイメージ」までセットにして売っていく
- その分野では一番詳しいという「ニッチなソートリーダーシップ」のポジションを目指す
これが特効薬になることが多いんです。
「導入すると、環境がこう変わるんだよ」を伝える
上手くいっていないなサービスについて、お客さんや商談相手にいろいろ聞いてみると、少なくない割合で「使っているシーンを想像（妄想）できない」という声を聞きます。つまり「自分事（ジブンゴト）」にしてもらえていないんです。自分事にならないので、導入イメージを想像して白昼夢に浸ってもらうこともできず、相手の心に刺さらない、つまり売れないという結果になっているようです。
特に、既存の商品カテゴリーに収まるか収まらないか「際どい」のサービスだと具体的な利用イメージをこちらから全力でプレゼンするくらいで無いと、なかなか売れないなと感じています。
また、選定する担当者が直接ツールを使わない場合もありますが、その時にきちんと後ろにいる利用者に対しての配慮をマーケティングとして行う必要があります。
例えば
- 担当者に対して、利用者向けの活用イメージ資料を渡しているか？
- 活用したときの変化が分かりやすいようにセッティングしたデモアカウントを発行しているか？
- 担当者と一緒に現場の利用者もなんとか引っ張り出して来れないか？
ただ利用事例や活用事例を伝えるのでは無く「価値観を変える」
環境が変わるという事を伝える。これは決して「イラストを使おう」「事例を増やそう」という表面的な話にとどまる物ではない、と考えるべきです。そうではなく「価値観のインストール」をする。ここを目指すことをお勧めします。
「そうか、こうすれば確かに凄く良いよね、何で今まで思いつかなかったんだろう」と思ってもらうわけです。
例えばGTDという考え方は、それまでのタスク管理の価値観を一変させました。一度GTDをやって慣れてしまうと非GTDにはなかなか戻れません。また、チャットでのコミニュケーションに慣れるとメールの対応の遅さが急に気になり出します。クラウド型の文書管理に慣れると、ローカルマシンに書類を保存することに不安感を覚えるようになります。作業マニュアルをiPhoneで作れるようになったら、わざわざWordを取り出してくるのが面倒くさくて仕方なくなります。
これは、価値観まで変わってしまったからです。そしてこの「価値観を変える」ところを目指していくと、成功していくケースが多いです。
その分野での「ニッチなソートリーダーシップ」のポジションを目指す
ではどうやって価値観を変えるかというと、やはり今は「コンテンツ」がメインです。その後ろにリアルのセミナーであったりフロントエンド商材などが控えます。営業を欠けられたくないというのはB2Bでも当然同じ。その状況で相手にメッセージを伝えられるのは、やはりコンテンツです。B2Bサービスはどんどんコンテンツを作って行かなければなりません。
その結果として、自分が変えたいと思っている分野について「一番詳しい人物になる」これを達成することができれば、サービスへの反応度合いは大きく変わります。
最初は愚直に情報配信を続けていくだけでいいです。売り込みをせず、ただただノウハウを書いていきます。そうすると
- こういうバックグラウンドの人が、こういう経験の元に言っているのだから一考の価値はあるな
- これまでこんな経験がある人が、こう言っているんだから、確かに良いのかもしれない
- この人誰か知らないけど、ブログの記事を読むと、かなり役に立つ内容が多い、いいかも
このような形で、人は心を開いてきます。権威が芽生えてきます。プロダクトやサービスの開発にリソースを割く事も大事ですが、それを世に知らしめるための、会社・あるいはそれを背負う内部の人間の権威付けにもリソースを割く方がよいです。
言いかえると「B2Bのプロダクトを売ろうと思ったら、売っている会社自体の権威付けもタスクとして忘れてはいけない」んです。
海外の事例ですがeラーニング関係で、コンテンツによって専門家としての地位を獲得し権威を得て成功した事例があります。コンテンツを使った権威付け以外にも「コーナーストーンコンテンツ」を作るなど、事例として参考になるものがあるとおもいますので、よろしければご覧下さい。
→コンテンツの力で24時間で「6,312人」の見込み客を集めた手法とは？| 特集：戦略的WEBコンテンツ制作
終わりに
繰り返しになりますが、B2B系のサービスはコンテンツがとにかく大事です。
いかに
- 「見込み客が見てくれる場所で」
- 「自社の押しつけプロモーションや売り込みは完全NGで」
- 「自社あるいはそのサービスの現し身となるような人間の権威を上げられるか」
この当たりを一度考える事をお勧めします。なんだかんだメディアの威力は大きいですので、ダメ元でどんどんメディアで書かせてもらえないか、攻めていく方がいいと思います。とどのつまりは「ブランディング」です。このあたり、もっと上手くできるように、精進しないとなと日々コンサルしていて思う次第です。
それでは、この記事がお役に立てば幸いです。
中小企業・小規模事業者の方々に向けて、ウェブの活用やホームページの戦略などについてWebコンサルティング、施策代行実施などを行っている、株式会社ラウンドナップ代表取締役の中山陽平です。中小企業のWeb活用をサポートし、そこからの反響獲得を実現させています。→プロフィール詳細はこちらから
