こんにちは、ラウンドナップ・Webコンサルティングの中山です。Webを活用するというと、何らかの「反響を得る」ことが目的のことが多いでしょう。反響とは具体的には「問合せ」や「相談」などですね。
しかし、そこだけに着目していると問題が起きがちです。
例えば
- 問合せは来るけれど、最終的な売上にまで至らない、成約率が低い
- 1度成約しても、その後のリピート案件が来ない
- Webから来た物はなぜかクレーム率が高い
などです。
これはなぜでしょうか？
それは、多くの場合とにかく反響を得ること、新規案件の創出ばかりに着目しているから。
その後ろの最終的な成約までの流れや、その後の継続的な取引がスムーズに行くかどうかまで目を向けられていないからです。
「反響さえ取れれば、その後は今まで通りにすればなんとかなる・何とかしてくれる」
なんていうことはありません。
このボトルネックを解決しないまま、SEOやWeb広告の強化、ランディングページの制作、Webマーケティングへの注力などを行ってても、投資対効果が良化しない、社内でのマーケとセールスの関係性が悪くなるなどの問題を引き起こすばかりです。
1.Webからのお客さんは、今までのお客さんとは違う
ある程度事業を続けている組織であれば、新規案件の創出にしても引き合いやリピート案件にしても、
- だいたいこういう人たちだろう
- この辺りのタイミングで詳細に話を聞けば良い
- 自分の所に回ってきたら、こういう所から話をすればいい
- これ位のタイミングでフォローアップすれば良い
などの定式があるでしょう。経験的にみんなで行っているという場合もあれば、ピシッとフローとして決まっている場合もあるかもしれません。
しかし、Webから来るお客さんは、それまでとは違うという意識を持つことをお勧めします。それが出発点です。まずはこちらの画像をご覧下さい。
1.1.出会う前に持っている情報量が違う事を念頭に
なぜそうなるのか？その1つ目の理由は「事前に手に入れている情報が質も量も違う」ことです。
Web、具体的にはホームページから問合せをする人は、事前に様々な情報を得ています。ホームページそのものからも得ていますし、メルマガやSNSを活用していればそこからもあるでしょう。
また、誰かが作った比較サイトや、Googleなどの口コミを見ているかもしれません。
※昔は、自分の頼もうとしている事を行っていそうな会社があったとしても、そこがどういう会社なのか、調べる術がほとんどありませんでした。情報が簡単には手に入らなかったからです。なので、飛び込みが成功したりしたわけですが…。
総じて、ある程度機が熟していたり、昔から知っていたりとリレーションが既にある状態でのやり取りや、教えてもらいに来るというような、情報両面で有利なことが多かったはずです。
そういう時代の発想のままで対応すると、やはり上手くいかないわけです。
ネットで突然来る問い合わせは、まだ熱量が低い状態で発生します。
取りあえず問い合わせをしてみよう、取りあえず見積もりを取ってみよう、取りあえず話を聞いてみようというレベル感です。
相手がどういう気持ちで質問しているのか、今何をどれくらい悩んでいるのかも分かりにくいですね。
1.2.過不足はまだよいが「対応の一貫性」がないのはとても危険
来た問合せに対して、見込み客が「それはもう知っているのに」「そこまでは今は知らなくていいのに」といった過不足を感じるのであれば、それはそこまで問題にはなりません。
しかし、特に気をつけなくてはいけないのが「対応の一貫性の無さ」です。
一貫性の無さには大きく2種類あります。
- HPなどで言っていることと、問い合わせて言われることが違ったり話が通じない
- HPで感じていた印象と、問合せ後に感じる印象が大きく異なる
です。
どちらも、自社で発生していないかは定期的にチェックする必要があるほど、要注意事項です。
1,3,対応の一貫性の無さが引き起こすこと
1つ目の場合に多いのは「ホームページにはこういうプランやサービスが書いてあったのに、問い合わせたらそんなものないと言われた」「キャンペーンのバナーを見て問い合わせたら、電話口で待たされた上で、担当から折り返しになった」などです。
つまり、HP上の情報が社外に対して周知されていても、社内に対して周知されていないという状態です。これは、HPの存在を、一部の部署が周りにあまり知らせずにグイグイ進めてしまっているケースでありがちです。
2つ目の場合に多いのは、ホームページやSNSなどで行っているブランディングに関して、やはり社内展開が行き届いていないか、あるいは内部で受け入れられていない、最悪反発されているようなケース。
手間が増えるなどの理由もあれば、心情的に納得がいっていないケースもあるでしょう。派閥争いがあることもありますね。
端的に言えばどちらも、調整不足と内部軽視が原因です。
この状態に陥っていると、反響はあれど売上まで結びつかず、になります。
1.4.どうやって解消するのか？
最も分かりやすいのがHPの話かなと思います。
理想的にはHP制作時に、関連部署をきちんと巻き込むべきです。なぜなら、できあがったHPだけ見せられても、各部門の人はもはや口出ししづらいからです。
内心
- 「こんな風に書かれたら、対応が難しいな」
- 「こういう人は正直ターゲットじゃないのにな」
- 「こんなに強みとして書いているけれど、そこを評価される事ってあまりないのにな、むしろ○○の方が…」
など思っていても、できあがった物を見せられると「今更言ってもダメかな」と思われてしまいがちです。
そして「勝手に作られた物に義理立てする必要はないし、いつも通りやっていればいいや」と距離を取られてしまいがちです。
もちろん、この状況が問題を起こさないわけがありません。お客さんとのトラブルになりがちですし、何かHPでキャンペーンや仕掛けを起こそうとしても、関係者が協力してくれませんから、できないか、効果薄になってしまいます。そしてHPは嫌われてしまいます。
なので、制作開始段階で、各部門から制作プロセスを共有するメンバーをきちんとメンバーに加えた方が良いです。そして、コンセプト決定やコンテンツ作成の段階から、きちんとレビューをしてもらい、そして手を動かすなどの実作業も手伝ってもらえると良いです。
1.5.「関わり」が生まれるだけで、愛着に繋がる
なぜなら、自分の手がけたもの、自分が意見を言ったものという「関わり」が生まれるだけで、愛着に繋がるからです。
そして、より実情に沿ったものになり、現場との齟齬もなくなります。その後も協力してくれるケースが多くなります。
これはマーケチームやシステム部などだけでは難しいので、経営者の方がしっかり直轄してあげた方が良いでしょう。
HP制作以外でも、きちんと各部門を巻き込んでいくのがポイントです。参加することに意義があるのです。
これに限らず、プロセスを共有することはとてつもない価値があります。（私はそれをとても大事にしています。プロセス・コンサルティングという考え方です）根付かせるためには、共に戦うことが必要なのです。
2.Webからの問合せ対応について準備をしておく
個別具体論になりますが、これを行うだけでも変わるというポイントを１つご案内します。それは「Web上から来る問合せに対しての準備」です。
2.1. Webからの問合せを得るために、どんな努力が詰まっているかを周りに知ってもらう
SEO・コンテンツ・広告にお金をかけて1件の電話が鳴るところまで頑張ったのに、その問い合わせ対応に熱量がなく、いまいちな結果になってしまったら勿体ないですよね。対応一つで、これまで頑張ってきたマーケティングやHPの成果が吹き飛んでしまいます。
普通の軽いお問合せだと思われて、気軽に応対をされて、聞かれたことだけ答えて、来店を促して終わってしまうということではいけません。
しかし、こちらから何も伝えていないなら仕方ありません。なので、問い合わせ対応者に対する情報共有と定期的な社内情報共有をお勧めします。
具体的には
- HPに書いてあることを把握してもらい、HPを見ての質問にもきちんと答えてもらえるようにする
- 1件当たりどれくらいコストがかかっているかを知ってもらう（1件ウン万円とか、ありますよね）
等は是非行ってみてください。また、どのような応対をすべきか、はじめはトークスクリプトがあった方が良いでしょう。聞かれたことに答えて終わりだと次に繋がりません。
その様にして、皆さんが行っていることをまずは社内にもきちんと知ってもらって下さい。意識をソトだけに向けていると良いことはありません。1人で会社やってるのではないですから。
2.2.組織全体のナレッジをHPに還流していく
また、その中で社内からの情報吸い上げをできるようにできればとても素晴らしいです。一番情報を持っているのは、やっぱり現場の方なのです。
データとにらめっこしてツールを使ってなんたらやっているのは、ブログで言えば「コタツ記事」です。
例えば、お客様が黙ってしまった時に投げかけるべき質問をピックアップするのも良いです。
元々社内に外回りの営業さんがいる場合には引き出しを持っているケースが多いので、うまくシェアしてもらえるようにしたいところ。
上司からトップダウンで横展開するように伝えたほうが良いです。なぜかというと、営業さんは自分のスキルは自分のスキルだと思ってあまり人にはシェアしない傾向があるからです。
「この質問をする人は、本当はこういうことを聞きたがっている」「一緒にこれも話すと興味をひく」といった内部のナレッジを横展開して、全員に行き渡らせることができると良いです。
理想的には、HPと現場でぐるぐるノウハウが回っていくのが良いですね！
2.3.そもそも顧客対応をしてこなかった企業は？
例えば、電話対応をしていなかった、という会社もあると思います。メールなら他社さんのメールをマネすることもできますが、電話は難しいですね。様々な理由で難しい場合は、いっそのこと始めだけでもアウトソーシングに頼るというのも手です。
お金の問題でアウトソーシングは難しいという場合は、少なくともビジネス電話応対研修は行ったほうが良いです。問い合わせが来た際の対応で全部つぶれてしまったというケースはあります。これは非常にもったいないですし、投資対効果がそこで一気に下がることになってしまいます。
お客様の期待を裏切らない、それどころか期待以上の対応を目指していかなくてはならないという考えをまずはチーム全体で持つようにしましょう。
問い合わせ対応で大事なことについては専門的な本も出ているので、ここでは詳しくは触れませんが･。「聞く力」「お客様の話を把握しながら我慢強く聞く」「相手と自分のレベル感を埋めるための引き出しを持つ」「ポジティブに話を聞ける」ということは大事です。
だらだら話すことは誰にでもできますが、そうするとお客様の時間を奪うことになりますし、もちろん自身の対応時間も削られてしまいます。
PDCAを回さなくてはいけない部分でもあるので、いろいろな手を先に考えておきましょう。録音して聞き合うのもお勧めです。自分の声を聞くのは慣れないとかなり違和感のあるものですが、慣れることも必要です。
終わりに
私自身、コンサルや制作の指揮から、うちのマーケティングや営業まで全部やっています。その中で、私自身がアウトバンド・インバウンド両方で、営業経験があることは非常に役立っています。
難も考えずに独立したときに行った、確度の低い会社への提案営業、飛び込み営業。企業に入ってから部門を回される中で行った、インバウンド型の提案営業（コンサルティング営業）もありました。
また、問合せするころにはほぼ心が決まっている状態まで持っていく、Web上での問合せが勝手に発生する仕組みの構築。様々なコンテンツを作るための技術。当時はしんどかったものもたくさんありますが、これがなかったら、今の自分は絶対にないだろうなと思うところです。
だからこそ、それをコンサルティングの中で直接それをお伝えすることもできますし、営業部門の気持ちを考えた上で、システム部門はどうするかなどの対応ができます。ありがたやありがたやです。
話は逸れましたが、反響を得ることだけに着目すると足下をすくわれます。
最終的な成約、そして顧客亜・リピーター化までを視野に入れて、会社全体としてきちんと取り組んでいくことをお勧めします。
中小企業であれば、反応からの成約率や商談率、売上の期待値などを出してみて下さい。大きな会社であれば、加えてABM（アカウンドベースドマーケティング）なども視野ですね。
この記事が少しでも皆さんのご商売のプラスになれば幸いです。
中小企業・小規模事業者の方々に向けて、ウェブの活用やホームページの戦略などについてWebコンサルティング、施策代行実施などを行っている、株式会社ラウンドナップ代表取締役の中山陽平です。中小企業のWeb活用をサポートし、そこからの反響獲得を実現させています。→プロフィール詳細はこちらから
