キャッチコピーは非常に重要です。なぜなら、それが示している製品やサービスの「印象」を決める最も重要な要素の1つだからです。
そのため、コピーを決めるにあたっては、誤った印象を与えないか、将来にわたって通用する概念かなど多方面から吟味する必要があります。
その吟味の中で「見逃してはならないポイント」があります。
その１つが、そのコピーを「ポジティブ志向にするか？ネガティブ回避志向にするのか？」です。
今回は、そこに焦点を当てた内容です。コピーに悩みがちな方、今のコピーが最適か悩んでいる方はよろしければご覧ください。
そのコピーを「ポジティブ志向にするか？ネガティブ回避志向にするのか？」これは「危機感を煽るキャッチコピーは常に効果的なのか？」とも言い換えられるかもしれません。
ポジティブ志向かネガティブ回避志向かというのは実はとても重要です。
なぜならこれを誤ることにより、
- 買い手が製品やサービスに対して感じてくれる価値が半分になる
- ブランドに対する評価が大きく悪化してしまう
ということが起きるからです。
一般的には「ネガティブ回避志向」の方が優勢ではと思います。”loss（失う）”という言葉をつけることが「黄金パターン」になった時期もありました。ではこれは本当なのでしょうか。
1.感じてくれる価値が半分になるということ
例えば、以下のグラフをご覧ください。
これは、アメリカ心理学協会（APA : American Psychological Association )の冊子である「Journal of Personality and Social Psychology」に2003年に掲載された論文『Transfer of Value From Fit』のものです。
＃論文はGoogleDocumentで公開されています
＃上の段がオリジナル、下の段は私が日本語に意訳したものです。
また、この図表含めNeuroMarketingの記事「How to Write Taglines That Double Sales | Neuromarketing」がとても興味深かったので、それを下敷きにしています。ぜひこの記事もご覧ください。
この図は、あるマグカップについて
- もともと買い手が持っていた姿勢や視点
- キャッチコピーの方向性
を2×2で組み合わせてテストしたものです。この結果を見ると、最高4.76ドル、最低2.49ドルと約2倍の差があります。
2.買い手の志向とキャッチが一致するかどうかが大切
この差は何から出てきたかというと、「買い手がもともと持っていた姿勢と、キャッチが一致するかどうか」であると考えられます。
つまりそもそも「ポジティブなものにするか？ネガティブ回避なものにするのか？」という切り口ではないんです、ね。
ポジティブなものを求めている人にはポジティブなコピーを、ネガティブ回避なものを求めている人には、ネガティブ回避のコピーをぶつけるのが、いいということです。
どちらが優れているという話ではなく、適切に使いわけようという話だと言えます。
3.では具体的にどうすればいいのか
3.1.製品・サービスの特性上、どちらかに偏れば楽
例えばウィルス対策などのセキュリティ系、あるいは業務効率化などなら、買い手側の最初の興味はほぼ確実に「ネガティブ回避」と考えられます。
その先には「セキュリティを着にしなくていいことで、運用コストが下げられ、その結果開発にリソースが避ける」「業務を効率化することで情報伝達のロスが減り、その結果会社全体の組織力が上がる：などのポジティブ面があるのかもしれませんが、少なくとも「最初に探している時」はネガティブ回避の方向です。
こういう場合は、考える余地なくどちらかに振れるのでいいですね。
3.2.そうではない場合はセグメントを分ける
しかしそうではない場合もあります。
例えば今当たり前のように使っているTwitterも「情報発信できる場」として捉える人もいれば「自社の誤った情報が流れていないかチェックする」と捉える人もいます。そしてこの２つを切り分けることは非常に難しいのではと思います。オンラインでは。
年代、役職や立ち位置、探している経緯や背景などによって趣向は変わってきます。
この場合は「できる限りセグメント分けして、その上で別々のキャッチコピーをぶつける」ということを、先ほどのNeuromarketingの記事では薦めています。
It’s likely that that you have BOTH kinds of customers in your target base. One safe approach would be to include both loss and gain elements, hoping for broadly based appeal. If you can, though, it would be far more effective to segment your customer base.
ホームページのコピーを、相手の”志向”によって切り替えることは出来ないので
- 検索キーワードごとに、それを検索する人の志向に合わせたページを上位表示させるようにする
- PPCなら単純にキーワードごとにランディングページを変える
- ターゲットごとに商品を分ける。セグメントごとに別のパッケージングにする
などができるのなら、実施すると良いのです。最後の別パッケージングは個人的にとてもおもしろいと思っています。
3.3.どうしようもない場合は、両方の要素を入れる
どうしようもない場合もあるかと思います。
例えば「販売管理ソフト」ですとか。業務のミスを防ぐための人もいるでしょうし、きちんと販売管理をすることで新しい販売機会を見つけるという場合もあります。
この場合は「必ずポジティブ面とネガティブ回避面両方を入れた上で」８・２なのか７・３なのか５：５なのか分かりませんが、両方の要素を入れ込むという方法が無難です。
キャッチコピーはポジティブ面のみに絞って、セカンドキャッチをネガティブ回避面にするという方法もありますね。
「お肌のガサガサをなおして、よりキラメキの素肌に」「揺りかごから墓場まで（違う）」
4.こうすれば絶対勝てるという方法はない
キャッチコピーは大概にして「これが勝利の方程式だ」というものはありません。その場その場に応じて、最適なものを選んでいくという「考え方の勝利の方程式」しかありません。
ネガティブ回避がいいのか、ポジティブがいいのか、そこに優劣はありません。相手に対してどちらの言葉のほうが響くか、です。
不況なので今はネガティブ回避の方が響きやすいとは思いますが、それはあくまで景況感という環境がそうさせているだけです。バブル期は違っていたのです。
よく言われる「”○○の基本法則”などのTIPS記事は、役に立ちそうで役に立たない」というのと同じことです。考え方が分からないと自分が抱えている問題に応用できないですよね。
Photo by LundeBenoni
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