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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- 「ライティングは内製か外注か」という問いが大きすぎる理由が整理できます。
- コンテンツ制作は工程ごとに分けて考えると、どこを自社で持つべきかが見えてきます。
- 丸投げの危うさと、事業者側が最後まで持つべき責任の重さが分かります。
ライティングを自社でやるべきか、それとも外に任せるべきか。この問いは多くの会社が一度はぶつかります。ただ、この聞き方のままでは答えが出しにくいのも事実です。なぜなら、ライティングという言葉の中に、企画から公開までいくつもの工程がまとめて入っているからです。
今回の回では、その大きすぎる主語をいったん分解し、自社で持つべき部分と、外部に頼ってもよい部分を切り分けています。結論だけ先に言えば、理想は内製化を目指しつつ、現実的には工程ごとに役割を分けるのがよい、という話です。
理想としては自社で回せるのが強い
まず前提として、自社の考えや価値を外に発信する力は大きな資産です。作り手と受け手が直接つながる時代だからこそ、会社の中でコンテンツを生み出し、世に出していくサイクルを回せることには意味があります。
ただし、それは理想の話でもあります。実際には、ネタを拾い、構成を考え、読まれる形にスムーズにし、マーケティングの文脈に落とし込んで書くには、それなりの時間も訓練も必要です。文章を書けることと、Webで成果につながる文章を書けることは別物です。
だから、最初から「全部自前でやるべきだ」と考えると苦しくなります。一方で「全部外に任せればいい」と振り切ると、それも危ない。そこで必要になるのが分解です。
コンテンツ制作を五つに分ける
今回の回では、ライティングを次の五つの工程に分けています。企画、素案づくり、ライティング、見せ方のブラッシュアップ、公開と拡散です。この切り分けをするだけで、かなり考えやすくなります。
企画と素案は自社が強く関わる
最も大事なのは企画です。誰に向けて、何を伝え、どうなってほしいのか。ここを外任せにすると、会社の中にある実感や顧客理解が抜け落ちます。SEOの観点からの補助は外からもらってもよいですが、主導権は自社が持つべきだというのが今回のお伝えしたいことです。
その次の素案、つまり見出しレベルで骨子をつくる工程も同じです。いきなり書き始めるのではなく、先に流れを固める。ここで「この順番で伝わるか」「抜けている論点はないか」を確認できると、後工程の手戻りが大きく減ります。
書く作業は外部と組みやすい
一方で、実際に文章として仕上げる工程は、外部の力を借りやすい部分です。文章力のある人、業界理解のある人、構成を自然な文に落とし込める人と組めれば、効率は上がります。
ただし、それはあくまで「書く」部分です。何を書くか、どの温度感で伝えるか、どこまでが自社として責任を持てる内容かは、自社が握っていなければなりません。
公開と拡散は最後まで自社責任
最後の公開と拡散は、完全に事業者側の責任です。自社の名前で出す以上、「書いてもらったから」では済みません。表現のズレ、事実関係、機密情報、根拠の弱いお伝えしたいこと。何かが起きたときに責任を負うのは、発注先ではなく掲載した側です。
この感覚がないまま丸投げすると、後で必ずしんどくなります。うちのコンテンツだと胸を張れない状態で公開しない。この一線はかなり大切です。
丸投げが危うい理由
月額いくらで記事を量産します、WordPressにも入れておきます、という提案は一見すると魅力的です。ですが、依頼側とのやり取りが薄いまま良いコンテンツが出てくることは、基本的に期待しない方がいいでしょう。
なぜなら、事業の現場にある悩み、お客さんが実際に使う言葉、社内で大事にしている判断軸は、短いヒアリングだけでは取りきれないからです。安く大量に回る仕組みほど、そのすり合わせが省かれやすくなります。
もちろん、しっかりした会社に十分な予算で依頼すれば話は別です。ただ、中途半端な価格帯でよく分からない相手に頼むくらいなら、その予算を社内の人にインセンティブとして渡し、学びながら進めてもらった方が良い。今回の回では、かなりはっきりそう語られています。
内製化を目指すなら小さく始める
理想論としては内製化を目指したい。しかし、全部をいきなり背負うのは重い。ならば、まずは企画と素案だけでも自社でしっかり持つ、あるいはライティングだけ外に頼む、監修だけ外に入れる、といった形で始めればいいわけです。
分解して考えることで、自社が鍛えるべき能力も見えてきます。ネタの拾い方なのか、構成力なのか、文章力なのか、公開後の見せ方なのか。これが見えるだけでも、内製化の難しさはかなり扱いやすくなります。
コンテンツ制作は、ただの作業ではなく会社の資産づくりです。だからこそ、無理なく回せる形をつくりながら、自社の中に少しずつ知見を蓄積していくことが大切です。
まとめ：主語を割れば打ち手が見える
「ライティングは自社でやるべきか」という問いに、そのまま答えようとすると迷います。ですが、企画、素案、執筆、見せ方、公開と工程を分ければ、どこを自社で持つべきか、どこを外部と組めるかが見えてきます。
特に、自社の考えや顧客理解が必要な企画部分と、公開責任を負う最終判断は、外に渡してはいけません。そのうえで、書く工程をどう支援してもらうかを考えるのが現実的です。
内製か外注かの二択で悩むより、工程ごとに分けて設計する。その方が、無理も失敗も減り、コンテンツを会社の資産として育てやすくなります。
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