結果につながらないのは、読み手が納得していないから

コンテンツは何のためにあるのでしょうか？ それは「相手に何かメッセージを伝え、そのメッセージによって相手を動かすため」

全てのコンテンツには「伝えたいこと[Message]」と「やってほしいこと[Action]」があり、価値は、どれだけの確率でターゲットユーザをActionに結びつけられたか、で判断されます。

「アクションに結びつける」ときに大切なことの1つが「読み手に納得してもらえるか」。これができないと、なかなかコンバージョンにも繋がりません。 今回は7つのTIPSをお伝えします。これを実践すると、コンテンツにより説得力を持たせられるようになります。

前提：買い手の「頭の中のフロー」

コンテンツ戦略の上での買い手側の動きをまとめると

1. どこかであなたのコンテンツへのリンクを見つける（他のサイト、RSS、検索結果…etc）
2. ページを開いてざっとファーストビューの範囲を見渡す
3. 見出しを見て、そして本文を読み始める
4. 本文を（恐らく飛ばし読みで）読む
5. なるほどと思い、自然とアクションを起こす

大雑把ですが、このような流れです。

では早速ご紹介していこうと思います。ワクワクしますね。 元記事はこちら。「説得力のあるコピーの構造」という記事です。 ▼The Structure of Persuasive Copy | Copyblogger

説得力のあるコピーを書くための7つのTIPS

1．読む人に「読む価値があるコンテンツだ」と感じさせる

ヘッドラインか、あるいは本文の最初の部分で「このコンテンツを読むとこういったことが得られますよ」という約束をすることが大事と述べられています。 読み手に「本当かなぁ」という疑念を持たせてしまうとその後に繋がりませんし、繋がったとしてもメッセージを素直に受け取ってもらえないかもしれません。 最初の出だしで「なるほどこれは読みすすめてみようかな」とワクワクしてもらうことがとても大事ですね。

2.脱線しない！全体のメッセージを意識する

Don’t digress, and don’t ramble. Stay laser focused. （脇道にそれるな、だらだらと余計な話をするな、レーザー光線のようにあれ）

全体からブレイクダウンしていった結果が、見出しになり、ブロックになり、そして一つ一つの段落になります。 分かりやすい文章は全体がピラミッド型の構造になっています。これは論理的な文章の書き方の本には必ず載っていることです。それをWEB上でもきちんと使っていこうということですね。

文章は前後関係が命です。「あれ、何の話だったっけ？」となると、戻すのがとても大変。特に、自分が良く知っている内容であったり、書きながら何か浮かんだときは脱線しないように要注意ですね。 私がコンサルする場合は、余談を書くとすれば、インデントしてコラムっぽく書くか、最後にまとめて付け加えることを、お勧めしています。

また、書く順番も大切です。 往々にしてユーザはせっかちですので、まず最初に結論（Conclusion）を述べて、なぜなら〜とブレイクダウンして書く方が、相手の頭の中に入りやすいようです。 脳内マップと心の準備ができるからでしょうか。

3．伝えたいことは具体的に！そして理由付けを忘れずに

「○○なんです、なぜならそれは××だからです」 という論理展開を忘れずに、ということですね。 でないと「BS Detector」に引っかかってしまうそうです（おそらくバックスペースを押されて離脱されてしまうよ！ということでは） 理由がはっきりしない情報は、相手にもすんなり入っていきません。

誰かに「そういう時は、こうした方がいいみたいだよ」と言われたとき、納得できるような背景説明が無ければ「うーん、そうなんだ、本当かなぁ」と感じませんか？「なんで、なんで？」と聞き返したくなりませんか？

文章も同様。しかも文章は会話と違ってアドリブがききませんから「質問を想定して、あらかじめ答えを準備しておかなければならない」んです。 それが、元記事にある「always make sure to give “reasons why.”」の意味ですね。

4．信じてもらうための証拠をたくさん集める

自分自身で「この記事は信憑性があります！」「私はいい人です！このサービスは信じられます！」と叫び続けても、それを素直に受け取ってもらえる可能性はきわめて低いですよね。

従って、客観的な証拠をたくさん集めることが勧められています。統計、専門家の言及、受賞などが元記事ではあげられています。主観性も入りますが、日本では「お客さまの声」などもよく使われますね。

ちなみにホワイトペーパー（調査結果）などを自前で出せるのはとても大きな強みです。リサーチできる手段があればぜひ行うことをお勧めします（それ自体がマグネットコンテンツにも、なりますので）

5.１〜４を考えた後、改めて読み手の視線に戻る

証拠を集めたり理由付けをしたその後、改めて読み手の視線で、それが意味があるか、伝わるか、効果的かを見直すことが大切だと述べられています。できれば常に、自分と読み手両方を上の方から俯瞰しつつ書けると、いいですね。

6.何かを売りたいからやっているのか、ただ情報発信しているのか明確にする

コンテンツを書くときの目的は、早めに知らせた方がいいということではないかと思います。 いろいろ第三者的視点で書いてきたけれど、最後に結局自社サービスやアフィリエイトなどへのリンクがあった、となるとそれはマイナスですよね。 少し補足すると「結局売り込みなのか」と思わせるような流れにしてはいけない、と言えます。

サービス誘導してはいけないということではなく。 そのために、早めに目的を相手に伝えてしまった方がかえって受け入れられやすいよ、という意味ではないかと解釈しています。

7.1から6までを再度確認する

ですね。

おわりに

読者にメッセージを伝えようとするときに、押さえるべきTIPSでした。 それぞれなるほどと思う項目ですが、共通しているのは「相手と自分を俯瞰して見る」という「視点・視座」の問題ではないかということです。

その視座から見ることで、こういったポイントは自然にチェックするようになるでしょうし、もっと他のポイントも見つかるのです。 そのきっかけとなれば幸いです。