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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- ホームページの改善点が分からないときは、感覚ではなく、行動の段階に分けて見る必要がある。
- リアルの広告で自然にやっている切り分けを、そのままWebにも持ち込めばよい。
- まず自分がネットで買い物や申し込みをするときの流れを細かく思い出すと、見るべき箇所が見えてくる。
- 最終的には、問題が集客にあるのか、サイト内にあるのかを分けるだけでも次の一手はかなり明確になる。
どこが悪いか分からない時点から始める
この回は、「問い合わせを増やしたい、来店を増やしたい、でもサイトのどこが悪いのか分からない」という相談への答えとして語られています。ここで私が勧めているのは、いきなりデザインや文章を直すことではありません。まずはお客さんの動きを段階に分けて考えることです。
改善点が見えないのは、問題が一つに見えているからです。けれども実際には、お客さんが知る、比較する、絞る、問い合わせるまでにはいくつもの段階があります。そこを分けていけば、止まっている場所も見えやすくなります。
リアルでは自然にやっている分解
分かりやすい例として出てくるのが、タウン誌やフリーペーパーへ広告を出したのに反応がない場面です。リアルの世界なら、多くの人は自然に切り分けを始めます。そもそも発行部数は十分か、実際に持って行かれているか、持って帰った人は読んでいるか、来店した人はその広告をどう見たのか、競合は同じ媒体で集客できているのか。そうやって段階ごとに見ていくはずです。
その結果、広告文が悪いのか、媒体が悪いのか、もうやめるべきなのかを判断します。ところがWebになると、急に見えにくくなって、何をどう考えればよいか分からなくなる。私は、ここがつまずきの根本だと見ています。
自分の購買行動を写し鏡にする
そこで勧められているのが、自分がネットで物を買ったり、サービスを申し込んだりするときの流れを細かく思い出すことです。検索して、検索結果のタイトルや説明文を見て、関係ありそうなサイトを選び、比較検討し、候補を絞り、何ページか読んで問い合わせる。この基本の流れは、多くの見込み客にもかなり共通しています。
検索結果から問い合わせまでの点検
この流れに沿って自社サイトを見ると、確認すべき場所が具体化します。狙うキーワードは合っているか。そのキーワードで上位表示できているか。検索結果のタイトルとディスクリプションは、クリックしたくなる内容になっているか。サイトに来た後、欲しい情報が分かりやすい場所にあるか。電話番号や営業時間は見つけやすいか。フォームは入力しやすいか。こうして一段ずつ見ることで、ぼんやりした不満が具体的な問題に変わっていきます。
集客かサイト内かを切り分ける
話を進めると、多くの場合、問題は大きく二つに分かれます。そもそも集客できていないのか、集客はできているのにサイト内で取りこぼしているのかです。この切り分けができるだけでも、次にお金と力をどこへ振るかがかなりはっきりします。
前者なら、検索、SNS、リアル施策など流入経路を強くする必要があります。後者なら、コンテンツの修正、見せ方、導線、問い合わせ周りの改善に力を使うべきです。全部を同時に疑うのではなく、一番大きなボトルネックからつぶしていくのが基本です。
まず自分で使うところから始める
この回の締めで強く言われているのは、もし自分があまりネットで買い物をしたことがないなら、まず自分で使ってみた方がよいということです。体験がないまま売ろうとしても、お客さんがどこで迷い、どこで不安になるのかを想像しづらいからです。
お客さんの動きを想像し、自分の体験でも確かめながら、サイトを段階ごとに見直す。その積み重ねで、改善ポイントは少しずつ見えるようになります。
まとめ：改善点は流れに分けると見える
ホームページの問題が分からないときは、サイト全体を一つの塊として見ないことが大切です。検索される、クリックされる、比較される、問い合わせられるという流れに分ければ、どこで止まっているかを考えやすくなります。リアルの広告で自然にやっている切り分けをWebにも持ち込み、自分の購買体験も手がかりにしながら、集客の問題なのかサイト内の問題なのかを見極める。それが改善の第一歩になります。
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