中小企業のWeb解析で最初に見るべき指標：現状把握と指標設計

Web解析を始めようとすると、最初にGA4やSearch Consoleを開きたくなるかもしれません。

もちろん、解析ツールを見ることは大切です。検索結果にどのように表示されているのか、どのページから訪問が始まっているのか、問い合わせフォームまで進んでいるのか。こうしたことは、GA4やSearch Consoleを見なければ分かりません。

ただし、中小企業のWeb解析では、いきなり数字を見る前に確認しておきたいことがあります。

• このWebサイトは、事業上どの役割を持っているのか
• 問い合わせ、資料請求、予約、電話など、何を成果と見るのか
• Web上の数字と、実際の商談・受注・紹介はどの程度つながっているのか
• 営業や顧客対応の現場では、どのような課題が見えているのか
• 過去にWebサイト運用でうまくいったこと、止まってしまったことは何か

この整理をしないまま解析ツールを見ると、アクセス数やコンバージョン数の増減に振り回されやすくなります。

Web解析は、数字を見て終わる作業ではありません。自社サイトをどう改善すれば、より良い問い合わせや商談につながるのかを判断するための作業です。

このページでは、中小企業のWeb解析で最初に確認すべきこと、GA4やSearch Consoleで見る指標、そして現場の情報とどうつなげるかを整理します。

Web解析においては、最初に「何を達成したいか」を決めつべし

Web解析で最初に行うべきことは、解析ツールの画面を見ることではありません。

まず決めるべきなのは、「このWebサイトで何を達成したいのか」です。

たとえば、同じ中小企業のWebサイトでも、役割は会社によって違います。

• 新規問い合わせを増やしたい
• 資料請求を増やしたい
• 予約や相談申し込みを増やしたい
• 採用応募を増やしたい
• 営業前の信頼形成を行いたい
• 既存顧客に必要な情報を届けたい
• 紹介された人に安心してもらいたい
• 指名検索で会社の存在を確認してもらいたい

目的が違えば、見るべき数字も変わります。

新規問い合わせを増やしたいなら、検索クエリ、ランディングページ、サービスページ、問い合わせフォーム、電話タップなどを見る必要があります。

営業前の信頼形成が目的なら、事例ページ、お客様の声、よくある質問、会社情報、料金や対応範囲のページがどのように読まれているかを確認します。

採用が目的なら、求人ページや社員紹介、応募フォーム、採用に関する検索クエリを見る必要があります。

この目的が曖昧なまま「アクセス数が増えた」「問い合わせ数が減った」と見てしまうと、良い変化なのか悪い変化なのか判断できません。

まずは、Webサイトの目的を言葉にしてください。

Webサイトの役割を、会社の動きとつなげて考える

Webサイトは、会社とお客さまが接する窓口の一つです。

ただし、Webサイトだけで商売が完結するとは限りません。特に中小企業では、Webサイトを見たあとに電話をする、以前から知っている営業担当へ直接連絡する、店舗や展示会で話をする、紹介元に返事をする、といった動きもよくあります。

そのため、Webサイトの役割を考えるときは、Web上だけで完結させず、会社全体の流れの中で考えます。

ここで大切なのは、Webサイトを単独で評価しないことです。

Web上のコンバージョン数は増えていなくても、商談前にサービス内容を理解しているお客さまが増えていることがあります。逆に、問い合わせ数が増えていても、対象外の相談や価格だけの問い合わせが増えているだけなら、事業上は良い変化とは言えません。

Web解析では、Web上で記録できる数字と、現場で起きている変化を両方見ます。

中小企業のWeb解析では、解析ツールのデータと現場の情報は「乖離している」と思ったほうがいい

中小企業のWebサイトでは、月間アクセスが数千件、場合によっては1,000件に届かないこともあります。問い合わせ数も月に数件ということは珍しくありません。

この規模では、数件の問い合わせ増減だけでコンバージョン率が大きく動きます。お役立ち系の記事がニュースや季節要因で読まれ、アクセス数だけが一時的に増えることもあります。

そのため、解析ツールの数字だけで結論を出すのではなく、現場の情報も合わせて見ます。

ただし、現場の情報だけで判断すればよいわけでもありません。現場の感覚には、重要な気づきが含まれています。一方で、個別のお客さまの印象や、声の大きい人の意見に引っ張られる危険もあります。

だからこそ、最初に「解析ツールで見る情報」と「現場で確認する情報」を分けて整理しておきます。

解析ツールのデータは、Web上で起きている変化を教えてくれます。

現場の情報は、お客さまが何に迷い、何を評価し、どこで不安を感じているのかを教えてくれます。

この両方を使うことで、どのページに何を載せるべきか、どの導線を直すべきか、どの問い合わせを増やしたいのかが見えやすくなります。

関係者とキーマンを確認する

Web解析は、Web担当者だけで完結する仕事ではありません。

問い合わせを受ける人、営業する人、受注後に対応する人、採用を担当する人、経営判断をする人。Webサイトに関係する人は、思っているより多いものです。

現状把握の段階では、まず関係者を確認します。

• Webサイトの最終判断をする人は誰か
• 問い合わせを最初に受ける人は誰か
• 商談や営業でお客さまと話している人は誰か
• 受注後の顧客対応をしている人は誰か
• 採用、広報、店舗、カスタマーサポートなど関係部署はあるか
• Webサイトに反発や不安を持っている人はいないか

中小企業では、Web担当者が一人で数字を見ていても、改善が進まないことがあります。理由は、Webサイトに載せるべき情報の多くが、営業や顧客対応の現場にあるからです。

たとえば、営業が毎回説明していることは、サービスページに先回りして載せるべき内容かもしれません。電話でいつも聞かれることは、問い合わせ前に不安を減らすためのよくある質問になります。失注時によく出る理由は、比較検討中の人に見せるべき情報かもしれません。

現場の人に協力してもらうためには、いきなり重い報告やアンケートを求めないことも大切です。

まずは、営業や受付、顧客対応の人が「Webサイトが自分たちの仕事を助けてくれる」と感じられる小さな改善から始めます。

• よく聞かれる質問をWebサイトに載せる
• 営業資料として見せやすいページを作る
• 問い合わせ前に読んでほしいページへの導線を整える
• 電話で説明している内容をページに追加する
• 紹介された人が見ても安心できる事例やお客様の声を整える

Web解析で最初に見るべきものは、数字だけではありません。社内で誰と一緒に改善していくのかも、重要な現状把握です。

過去のWeb活用履歴を確認する

次に確認したいのは、過去のWeb活用履歴です。

中小企業では、以前にWebサイトを作ったものの、途中で更新が止まった、制作会社との契約が終わって放置された、担当者が変わって管理情報が分からなくなった、ということもあります。

過去の取り組みには、これからの改善に役立つ情報が残っています。

• 過去にどのような目的でWebサイトを作ったのか
• なぜ更新が止まったのか
• 社内で反発や不安があったのか
• 問い合わせや売上につながった時期はあったのか
• 過去のGA4、旧Google Analytics、Search Consoleのデータは残っているか
• 広告、SEO、SNS、メール配信などを行った履歴はあるか
• 制作会社や広告代理店との契約内容、管理アカウントは確認できるか

特に、過去に止まった理由は重要です。

更新作業が難しかったのか。社内で協力を得られなかったのか。費用に対して成果が見えなかったのか。問い合わせはあったが対応できなかったのか。

この理由を確認せずに新しい改善を始めると、同じ問題が再び起こることがあります。

過去の失敗は、単なる反省材料ではありません。これからWeb解析とサイト改善を続けるための、重要な前提情報です。

CVは、Web上の成果と実際の成果を分けて考える

Web解析では、CVを決める必要があります。

CVとは、コンバージョンの略で、Webサイト上で達成したい成果行動のことです。問い合わせ、資料請求、予約、購入、電話、メール相談などが代表例です。

ただし、中小企業では、Web上のCVだけを成果と見ると実態とずれることがあります。

たとえば、Webサイトを見た人が問い合わせフォームを使わず、普段の営業担当に直接連絡することがあります。店舗や展示会で話をすることもあります。紹介された人がWebサイトを確認し、その後紹介元を通じて相談することもあります。

この場合、GA4上のコンバージョン数は増えていないのに、Webサイトが商談前の理解や信頼形成に役立っている可能性があります。

逆に、Web上の問い合わせ数は増えていても、対象外の相談や価格だけの問い合わせが増えているだけなら、会社にとって良い成果とは言えません。

そのため、CVは次のように分けて考えます。

最初からすべてを完璧に計測する必要はありません。

重要なのは、「Web上で取れる数字」と「現場で分かる成果」を混同しないことです。

GA4で最初に見る指標

GA4では、サイトに来た後の行動を確認します。

最初から細かい画面をすべて見る必要はありません。まずは、Webサイトの目的に関係する基本的な項目から確認します。

GA4を見るときは、単に「増えた」「減った」で終わらせないことが大切です。

たとえば、ランディングページの流入が増えているなら、そのページは次に見てほしいページへ誘導できているでしょうか。サービスページが読まれているなら、問い合わせフォームや電話導線まで進んでいるでしょうか。

GA4の数字は、サイト内で起きている行動を確認するために使います。

Search Consoleで最初に見る指標

Search Consoleでは、Google検索上で自社サイトがどのように見られているかを確認します。

特に、表示回数とクリック数は今回のWeb解析で重要です。検索結果に表示されているのか、表示されたうちどれくらい選ばれているのかを見るためです。

Search Consoleで特に見たいのは、検索クエリとページの組み合わせです。

表示回数が多いのにクリック率が低いなら、検索結果で選ばれる理由が弱い可能性があります。クリックはあるのに問い合わせにつながらないなら、検索意図とページ内容がずれている可能性があります。

また、表示回数やクリック数が増えていても、その検索クエリが自社の商売と合っているとは限りません。

情報収集だけの検索、価格だけを知りたい検索、対象外の相談につながる検索が増えている場合、数字は良く見えても事業成果にはつながりにくいことがあります。

Search Consoleは、検索結果での入口を確認するための道具です。問い合わせや商談の質まで分かるわけではありません。

問い合わせ内容を分類して、Web上の数字とつなげる

GA4やSearch Consoleを見ただけでは、その問い合わせが自社にとって良い問い合わせだったかどうかは分かりません。

そこで、問い合わせ内容を簡単に分類します。

最初から複雑な顧客管理システムを使う必要はありません。Googleスプレッドシートのような表で十分です。

すべての列を最初から埋める必要はありません。

最低限、問い合わせ日、問い合わせ経路、問い合わせ内容、見ていたページ、商談化、受注・失注、現場コメントだけでも記録しておくと、Web解析の数字と実際の商談の関係が見えやすくなります。

問い合わせ数が増えているのに商談化しない場合、ページの訴求が広がりすぎているかもしれません。商談化しやすい問い合わせが特定のページを見ているなら、そのページを強化する価値があります。

問い合わせ内容の分類は、Web解析を事業成果につなげるための大事な橋渡しです。

指標は一度決めたら終わりではない

Web解析の指標は、一度決めたら終わりではありません。

最初に決めた指標が、実際の商売とあまりつながっていないこともあります。逆に、運用していく中で「この数字を見ると判断しやすい」と分かってくることもあります。

たとえば、最初は問い合わせ数だけを見ていたとします。しかし実際には、問い合わせ数よりも商談化率や受注単価の方が重要だった、ということがあります。

あるいは、フォーム送信数よりも、サービスページから料金ページへの遷移、事例ページの閲覧、電話タップの方が、商談前の理解に関係しているかもしれません。

このように、指標は改善しながら育てていきます。

指標は、会社の状況やWebサイトの役割に合わせて変えて構いません。

重要なのは、数字を見る理由を説明できることです。

「この数字が増えると、なぜ会社にとって良いのか」 「この数字が悪いと、どのページや導線に問題がありそうなのか」 「この数字は、現場で起きている変化とどう関係しているのか」

この問いに答えられる指標を選ぶことが、現状把握では重要です。

現状把握で最初に確認するチェックリスト

ここまでの内容を、最初に確認する項目として整理します。

このチェックリストを確認すると、GA4やSearch Consoleを見る前に、何を判断すべきかが整理しやすくなります。

解析ツールのデータと現場の情報がそろって初めて、Webサイトの現状が見えてきます。

現状把握ができたら、次は問題発見へ進む

Webサイトの役割、CV、見るべき指標、現場の情報が整理できたら、次は問題発見へ進みます。

問題発見では、GA4の行動データ、Search Consoleの検索データ、ページ内容、問い合わせ導線、現場の情報を使いながら、改善すべき場所を切り分けます。

問い合わせが少ないとき、原因は一つとは限りません。

• 検索結果に表示されていないのか
• 表示されているがクリックされていないのか
• クリックされているがページ内容が合っていないのか
• サービスページや事例まで進んでいないのか
• 問い合わせ導線が分かりにくいのか
• フォームや電話の前で不安が残っているのか
• 問い合わせはあるが、対象外の相談が多いのか

現状把握で整理した情報は、この切り分けの土台になります。

次の記事では、Webサイトの問題をどのように見つけるかを、GA4、Search Console、ページ内容、問い合わせ導線の観点から整理します。

Webサイトの問題発見ガイド：GA4とSearch Consoleで改善箇所を見つける

Web解析やサイト改善について相談したい方へ

GA4やSearch Consoleを見ているが、何を判断すればよいか分からない。問い合わせ数は分かるが、商談や受注とのつながりが見えていない。制作会社や広告代理店のレポートを、自社側で評価できるようにしたい。

そのような場合は、まずWebサイトの役割、CV、検索での入口、サイト内行動、問い合わせ内容、現場の情報を整理するところから始めるのがおすすめです。

ラウンドナップWebコンサルティングでは、中小企業・小規模事業者向けに、Web解析、サイト改善、SEO、Web広告、コンテンツ制作、企業研修などを支援しています。

自社サイトの現状を整理し、どこから改善すべきか確認したい方は、以下からご相談ください。

Web解析・サイト改善について相談する