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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
今回は、エントリーフォーム最適化という言葉の功罪について整理します。フォーム改善はとても効果が大きい一方で、この言葉に引っ張られると、つい入力欄の中身だけに目が向きがちです。私が今回お伝えしたいのは、成果を左右するのはフォームそのものだけではなく、その直前で「入力したくなる状態」を作れているかどうかだという点です。
EFOという呼び方は便利です。ただ、その便利さの裏側で、見直すべき範囲を狭くしてしまう面もあります。そこで今回は、フォーム改善のインパクトを押さえたうえで、本当に見るべき場所はどこなのかをお伝えします。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- フォーム改善が集客全体に大きく効く理由
- EFOを入力補助だけで捉える危うさ
- 不安の解消とオファー設計を含めて考える視点
フォーム改善が大きく効く理由
フォームは、問い合わせや資料請求、申し込みといったコンバージョンの最後の接点です。ここで今まで90%の人が離脱していて、送信する人が10%しかいなかった状態から、離脱率を80%まで下げられれば、送信する人は20%になり、結果は倍になります。集客を2倍にするよりも、まずここを見直すほうが現実的で、しかも複数の集客チャネルすべてに効いてきます。
だからこそ、エントリーフォーム最適化そのものはとても重要です。ただ、重要だからこそ、見る範囲を狭くしすぎないことが大切です。
見るべき対象はフォームの中だけではない
入力補助だけでは片手落ち
よくEFOというと、入力しやすくする、補助機能をつける、スマートフォンでも入力しやすくするといった話になりやすいです。もちろんそれ自体は大事です。ただ、問い合わせフォームは最後のアクションです。最後の一押しをきちんと作れていなければ、入力しやすくしても離脱は止まりません。
私は、フォーム離脱率を改善するうえで本当に大きいのは、テクニカルな使いやすさだけではなく、多少手間があっても入力したくなる見せ方を作れているかどうかだと感じています。
サイトの種類で重みが変わる
もちろん、すべてのサイトで同じではありません。たとえばオンラインサービスや公共性の高いサービス、あるいはECサイトのカートや配送追跡のように、多くの人が繰り返し使う仕組みでは、システムとしての使いやすさが非常に重要です。
一方で、一般的な問い合わせ獲得型のサイトや、リードを獲得して育てていくタイプのサイトでは、フォームにたどり着く前に「入力する意味」をどれだけ明確にできているかのほうが、むしろ効くことが少なくありません。
入力前の不安と迷いをほどく
迷いの正体をお客さんに聞く
では何を見ればいいのかというと、まずはお客さんが何に引っかかっているかです。すでにコンバージョンしてくれたお客さんに、フォームを送ろうと思ったときに何に悩んだのか、何回目の訪問で問い合わせたのか、なぜ1回目や2回目では送らなかったのかを聞いてみる。ここに改善のヒントがあります。
もしかすると原因はフォーム項目そのものではなく、「フォームを見た瞬間に重く感じた」という心理かもしれません。そうであれば、改善すべき場所は入力欄の中ではなく、その手前にある説明や後押しです。
不安を先に消し、メリットをはっきり置く
実際、お客さんはいろいろな不安を持っています。営業電話がどんどん来るのではないか、DMが増えるのではないか、個人情報が別の用途に使われるのではないか。電話番号を書いてもらうのは送付のためだと書いてあっても、それでも警戒されることはあります。
だからこそ、フォームの前で不安を解消し、送信すると何が得られるのかを直感的に伝えることが大切です。リスクは小さく、メリットははっきりしている。その状態まで持っていければ、最後の一押しとしてフォームは機能しやすくなります。
オファー設計まで含めて見直す
もし資料、ガイドブック、メールマガジンのように、何かのオファーと引き換えに情報をいただく形であれば、フォームそのものよりも、そもそものオファーが魅力的かどうかのほうが成果を左右することもあります。項目を減らす、入力を楽にするといった改善だけでなく、受け取る価値そのものを見直すことが必要です。
EFOという言葉だけを無意識に受け取ると、項目数や入力補助の話に閉じてしまいがちです。ですが実際には、見せ方、不安の解消、オファーの作り方まで含めて最適化しないと、本当の意味での改善にはつながりません。
まとめ：フォーム送信を生むのは前段の設計
エントリーフォーム最適化は大事です。ただし、最適化の対象をフォームタグの中だけに閉じないことが重要です。問い合わせや資料請求の成果を伸ばしたいなら、入力しやすさに加えて、入力したくなる理由を作ること、不安を先に消すこと、必要ならオファーそのものを磨くことまで含めて考える。そこまで見てはじめて、フォーム改善は本当に効く施策になります。
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