第23回:すぐに買わない見込み客へ、メールで何を届ければよいか

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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

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集客した後にも、お客さんとの接点が必要です

SEOなどでサイトに来てもらっても、それだけで購入や申込みにつながるとは限りません。お客さんは、ほかの会社も見ながら、自分に合うところを探しています。一度来て、その場で決める方ばかりではないんですね。

そこで大切になるのが、見込み客を育てる部分です。一度接点を持った方へ、その後も定期的に情報を届けられる手段を持っておく。その一つがメールです。

メールを送る目的は、すぐに買わせることだけでなく、お客さんが検討している間にも役立つ接点を持つことです。せっかくサイトに来ていただいても、その後のつながりがなければ、検討の途中で忘れられてしまうかもしれません。

実際の営業でも、一か月に一度しか会わない人と、よく来て面白い情報や役立つことを教えてくれる人では、受け取り方が変わりますよね。ただし、これは好意的に受け取られている場合の話です。嫌がられているのに何度も接触すればよい、ということではありません。

メールも同じです。「メールは嫌われるのでは」と思う方もいますが、嫌われるのは、自分にとって必要のないものを送り付けられることです。価値があると思える情報なら、読みたいという方もいます。

読む人にとって、読みたくなる価値のある情報を配信することが大前提です。配信する側が知らせたいことだけでなく、お客さんが今知りたいことを考えてください。接触の回数を増やすだけでは、見込み客の育成にはなりません。

内容の配分として、私はセールスが一に対して、ノウハウやニュースレターが三くらいを一つの目安としてお伝えしています。売込みばかりになれば、またセールスかと思われてしまいます。一方で、役立つ情報だけでも困ることがあるんです。

お客さんは、最終的には商品を買ったり、サービスを受けたりしたいわけですよね。ノウハウは教えてくれるけれど、この会社に何を頼めるのか分からない。それでは、情報だけを参考にして、買うのはほかの会社で、となりかねません。

便利な情報をくれる人で終わらず、必要になったときに何を提供できる会社なのかも伝えておきます。役立つ情報と商品案内は、どちらか一方に寄せるのではなく、組み合わせて考えてください。

頻度も、私がお伝えする目安は週に一回くらいです。月に一回は商品やサービスの案内、三回はニュースレターと考えると分かりやすいでしょう。これはすべての商品に共通する正解ではなく、配信の組み立てを考えるための目安です。多く送ってうっとうしく思われていないか、相手の受け取り方も見ていきます。

特に、検討に時間がかかるものや、値段の高い嗜好品などでは、ノウハウを届けながら接点を保つことが役立ちます。お客さんがいつ欲しいと思うかは、こちらには分かりません。

水漏れが起きて、とにかく今すぐ直せる人を探している。こういう場合なら、必要な時期ははっきりしています。ただ、多くの商品では、今すぐではないけれど、そのうち欲しい、少し気になっているという人もいます。

そこで、欲しくなる瞬間を当てようとするより、その瞬間に自社の顔が浮かぶように情報を届けておくと考えてみてください。売る側の都合で時期を決めるのではなく、お客さんのタイミングに備えるわけです。

すでにメールを配信しているなら、反応を見ているかも確認してください。登録者がたくさんいても、実際にはほとんど読まれず、リンクも押されていなければ、配信人数だけを見ていても仕方がありません。

例えば、五千人へ送ってもリンクをクリックした人が十人しかいなかったとしたら、なぜそうなっているのかを考える必要があります。誰に何を送るべきなのか、逆に誰には何を送らない方がよいのか。内容や送り先を見直すきっかけになります。

配信したという事実で終わらず、届いた情報への反応をもとに改善してください。使える計測の範囲で状況を確認し、お客さんにとって価値があるものへ近づけていきます。集客の後をどうつなぐかという観点から、メールの使い方を考えていただければと思います。

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株式会社ラウンドナップ（ラウンドナップWebコンサルティング）

代表取締役・コンサルタント　中山陽平

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