実際のセミナー動画
約６０分の動画です。書き起こしを掲載しておりますが、長いのでご注意下さい。
書き起こし
前回は、「売れるホームページにするにはどうしたらいいか」という内容をお伝えしましたが、まだ見ていない方はそちらをまず御覧ください。今回の内容の前提となるような、基本的なこと、また考えておいていただきたいことなどについてお話しています。今回はその具体的な部分になりますが、その前に、前回の動画でお伝えしたことを振り返ります。
まずは自社サイトを見なおしてから御覧ください
売れるサイトと売れないサイト、違いはやはり、お客様視点です。お客様視点については、まずはこの2点を押さえてください。一つは、お客様がどのような判断基準でサービスや商品を選ぶか、もう一つは、その際にどのような情報を必要としているかです。
また、どのような情報を必要としているかというのは、購買を検討し始めた段階と、購買の最終段階によって、かなり違います。それぞれをきちんとカバーできるようにしてください。
このような観点でサイトを作っていくことが非常に重要だということを前回お伝えしました。今回の動画をご覧になる前に、ぜひサイトを見なおして、あるいは見てもらって、それができているかできていないか、あるいは問題点がないかということを考えた上で今回の動画をご覧ください。
いろいろな課題を発見することができたと思います。おそらくこの辺が良くないな、この辺はなんとなく足りない気がするがどうしたらいいだろう、こういう書き方はどうだろう、何を書けばいいのだろう、競合はこういうコンテンツがあるがこれも必要なのか、など、いろいろなことを考えてこられたと思います。
今回は、それを元に、我々がホームページの受注をしたときにどのようなステップを踏んでいくかということをご説明しますので、それに沿って考えていただければと思います。
最初にやるのは紙の上で戦略を描くこと
ホームページ（ホームページ）を作るというと、デザインや、写真、ナビゲーション、スマートフォンへの対応など、いろいろなことを考えると思いますが、それは実は最後に考えることです。まず考えなくてはならないのは、戦略です。
ビジネスですから、勝たなければなりません。
その際に、誰が敵なのか、お客様が何を考えているのか、それに対して自社は何ができるのかということを考えていかないと、勝てません。ただ単にホームページを持っていて、綺麗なデザインにしていれば売れるという時代ではありません。
ほとんどの企業が、良し悪しありますが、とりあえずホームページは持っています。ですので、持っているだけではアドバンテージにはなりません。その中で、お客様目線で、お客様の期待に応えられるようなコンテンツやデザインを作っていかないと勝てません。
戦略を立てるといってもすぐには出てこないと思います。
そこで、「フレームワーク」、今回は「３C」というものを覚えていただければと思います。これはとてもシンプルなので、最初にやるのにとてもよいです。これを考えながらサイトを作るということを絶対にやったほうがいいです。
３Cフレームワークをまずは覚えてみましょう
３Cとは、「Competitor」（競合）「Customer」（お客様）「Company」（自社）であり、この3つを考えてサイトを作らないとうまくいきません。つまり、戦略を立てるということは、まず競合を分析すること、そしてお客様のことを知ること、そして自社のことを知ることです。
その結果として、じゃあうちはこういうことを打ち出していこう、こういうターゲットを狙っていこうという事を考えて、それにそってどんなコンテンツが必要か考えて、ターゲットに合ったデザイン、キャッチコピー、闘い方などを決めていきます。これは全て戦略から出てくるものです。
デザインから決めるということは絶対にありません。戦略を決めて、それを最高に強化してくれるようなデザイン、キャッチを選ぶのです。しかも、リアルの営業の戦略と、WEBの世界は全く異なります。WEBの世界は、全国区の商売がやりやすくなりますし、実際には競合であっても、WEB上ではその会社がいない可能性もあります。サービスによっては、少し遠くても問題ないケースもあります。
直接のコミュニケーションが必要なく、電話やメールなどで済むサービスもあります。このように、特に競合つまり「Competitor」が変わってきます。
また、WEBのことをできる人材がいるかいないかという「Company」、つまり自社の条件も変わってきますので、戦略を新たに作り直すイメージを持ってください。WEBに関しての戦略を立てるということです。
ではそれをどのようにサイトに落とし込んでいくのかということをお話します。すぐにできるようなヒントを得られるような部分に絞ってお伝えしていきます。
そこから落としこむには？
まず、この３Cをどの順番で考えるかというと、原則的に、「変えづらい順」です。最初は競合です。競合他社を変えることはできません。次がお客様です。
お客様も基本的には変わってくれませんが、こちらからの働きかけによって価値観を変えたり、判断基準を変えるといったアプローチをすることは可能です。そして最後が自社です。自社が一番変えやすいです。
1.競合を深掘りする
まず、競合は誰なのかというのを探してください。今狙っているキーワードで検索し、上位にあるサイトが競合になります。また、SEOで広告をたくさん出しているところも競合になります。お客さんに実際に、どこと比較したか聞いてみるのもいいでしょう。
意外と、順位はそこまで高くないのに、比較されるサイトがあったりします。それは、あまりSEOなどをしていなくてもサイトの内容が良くて、みんなが見てくれている会社である場合が多いです。今は、1ページ目にあれば沢山の人が見てくれるようになりました。
タイトルやディスクリプションが上手にできていたりすると、そこも含めて比較検討してくれるので、1位や2位でなくても見てもらえます。そのような、目立たないところが意外とお客さんを持って行っているというケースもあるので、お客様に聞いてみるとよいです。
知らなかった、見えなかった競合を見つける
また、リアルのタウン誌などに出している会社なども、URLや会社名があれば検索してみて、ホームページを頑張っていることがわかればそこも競合になります。
あるいは、そのような直接的な競合ではなくても、代替商品になるようなもの、例えばみなさんがゴルフのレッスンを提供するゴルフ教室の方なら、ゴルフのDVDといったものも競合になります。そのような、直接競合と間接競合があります。
つまり、いろいろなところに競合他社がいるということです。一度それをリストアップして、それを全部並べます。
その上で「どういう観点で戦いが起きているのか」を知る
まずしていただきたいのは、他の競合他社が何を一番推しだしているか、価格なのか、納期なのか、それとも実績、信頼関係なのか、知ることです。
20～30の直接競合をリストアップしてみると、今この街でみなさんの業種ではこういう判断基準の元に闘いが行われているということがわかります。一体何で闘っているのかというのをまず知るということです。そしてその中から選ばれるためにはどうしたらいいのかということを考えます。
同じ判断基準でみなさんも闘ってくださいということではありません。まずは把握してくださいということです。
競合他社をリストアップしてまずは何で闘っているのかということを考えます。それから、それぞれのサイトを全部ざっと見て、自分たちで、良いと思う点、悪いと思う点をリストアップしていきます。本当はお客様にやっていただくのが一番いいのですが、難しい場合には自社でやってみてください。そうすると、押さえておくべきことがある程度わかってきますので、効率がよいです。
まず、どういう闘いをしているのか知ることと、良いところはどんどん盗んでいく、という二つの観点で競合他社を見ていきます。
最終的には全ての競合に勝たなければいけませんので、そのための戦略を考えていくための第一歩です。エクセルやマインドマップなどにまとめて、常に共有できるようにしておくと良いでしょう。真似したいところ、そうでないところをどんどんリストアップしていくと、大事なことが見えてきます。
このように、まずは競合を見て戦場の把握をします。
KSFを把握して、押さえるべき点を把握する
次は「KSF（Key Success Factor）」についてお話します。この業界ならここを極めれば勝てる、つまり今一番ポイントになっている部分のことで、だいたい最低5,6個はあります。
まずはそれを知ることです。それを知らないでなんとなくサイトを作ると、お客さんが他のサイトと比較できないようなサイトになってしまいます。例えば、他の競合他社がどこも実績数を出しているのに、自分のサイトだけ出していないとなると、最初は判断基準を持っていないお客さんが色々なサイトを見ながら判断基準を知っていく中で、他のサイトが皆載せている情報が載っていないとわかった時点で判断基準から外れてしまいます。
もちろん、例えば実績数が一番大事なら実績数で闘うしかないかと言ったら、そんなことはありません。その場合には、実績数を一旦挙げて、これは他に比べたら少ないが、それはこういう理由で少なくなってしまっている、例えば丁寧にやっているので年間3棟しか建てられません。
ただ、こういう住宅を好みの方はうちが絶対いいと思いますという、既存の価値観、つまり他が闘っている論点に一度乗って、比較対象とされる中で説得していくという流れです。
この順序をたどらないと、実績が載っていない時点で比較対象から外れてしまいます。比較の俎上に上げて、一度きちんと認知してもらうためにも、KSFで上がってくるような論点は情報開示として載せておいたほうがよいです。
そしてお客さまを見つめる
次は、お客様です。お客様の心をつかめれば勝てます。マーケティングというのはお客様の心を動かせるかどうかなので、お客様が、「高くてもいいからこれが欲しかった」と思ってもらえれば、売り込まなくても喜んで買ってくれます。それを外してしまうと、売り込まないといけなくなってしまいます。
きちんとお客様のニーズをとらえていれば、自然と申し込みが来るようになります。
ではそれをどうやって知るかというと、直接、間接があります。
直接は、既存客です。既存客になぜうちを選んだのですかと聞くことです。どこの競合サイトと比較したか、その結果どのような観点でうちを選んだのか、サービスを受けてみて、あるいは実際に来店してみて、いい意味で裏切られたこと、びっくりしたことはあるか、サービスや商品を使った後に、思っていたのと違うポイントはあるか、良かったところ、悪かったところはあるかという形で、お客さまの意見を聞いていきます。そうすると、お客様が一体どういう基準で商品を選んだのか、その優先順位がわかります。
この優先順位というのが大事です。判断基準にも順番があります。例えば服を買うとき、まずは予算を決めて価格から絞り込む人もいれば、欲しい色やデザインからまず入って、その後に、価格を考える人もいます。
「判断基準」
このように、判断基準は3つあれば同時に考えるのではなく、必ず順番に考えます。ABCという3つの判断基準があるとして、自社はBとCが強く、Aは普通という状況で、もしAという判断基準がほとんどのお客さんの最初の判断基準、つまりAをまず考えて次にB,Cという場合は、みなさんが強いBとCというところを買い手が認知してくれる前にAという判断基準で切られてしまいます。
この場合、Aで切られないために説得するようなコンテンツを作らなければなりません。お客様の頭の中の判断基準の流れも必ず押さえておくようにしてください。この流れを押さえておかないと、うちはこことここが強いのに全然問い合わせが来ないということになってしまいます。
それは実は、Aという判断基準、つまりみなさんがたったひとつ弱く、他に勝てていない判断基準こそが、お客さんが一番最初に考える判断基準だからかもしれません。
ですので、お客様へのインタビューの中では、判断基準そのものと、順番の両方を考えてみてください。
間接的に知る方法もある
また、直接お客様に聞くのにも限界があると思いますので、参考情報として、間接的な方法、つまりQ&Aサイト（ヤフー知恵袋など）から質問を抜き出して、それをもとに考えるという方法もあります。今お客さんがいないという状況の場合は、これを中心にやるしかありません。ただ、このようなサイトにはサクラも多いので、見極める必要があります。質問が投稿された直後に回答が来て、それがベストアンサーになっているような場合は明らかにサクラです。
あるいは、一般的なサービスならクラウドソーシングでアンケートを取ってみるという方法もあります。
そのようにWEB上からネタを持ってくるということも大事です。
このように、お客さんの判断基準と順番を把握してください。競合調査で出てきた論点と、お客さんの判断基準がずれているというケースも有ります。
お客さんはわかりやすさを求めているのに、競合はひたすら価格を売りにしているようなケースがあれば、チャンスです。お客様の本当の判断基準にそってサイトを作って、PPCなどの広告を出してみるなどすると、それだけで見込み客が集まるということもあります。うまくマーケティングをしている業界ではだいたい一致しますが、そうでない場合はチャンスだと思ってください。
このように、まずはお客様の考え方を知って、それを元にコンテンツを作っていきます。
自社は一番最後。変われるのは自分だけ
これが終わったら、最後に「自社」です。これは競合他社と比べるのが一番早いです。他のWEB活用している会社と比べて、自社は何ができていて、何ができていないのか、競合が出している争点に対して、どこが闘えて、どこが闘えないのかということを考えていきます。
基本的に自社は一番柔軟性がある部分なので、どのようなサービス構成にするかということも含めて、あまりここでガチッと決めるのではなく現状としてこれはできそう、これは難しそうということを競合とお客様の調査をもとに考えていきます。
マーケットを把握したら、売り方を考える
競合とお客様というマーケット全体の状況がわかったら、次にそれをどのようにサイトに落とし込んでいくかというプロセスに入ります。基本的に、集客の手段としては、大きく分けて二つ、SEO（自然検索）と広告がありますが、理想は両方使うことです。
SEOは結果が出るのが遅いです。だいたい、コンテンツを書いてから上位表示までは3ヶ月から、半年かかることもあります。したがって他の集客手段も必要です。
WEBをやるからリアルの集客をやめるということはしないでください。WEBで集客できるようになるまでは、既存の集客方法を止めないほうがいいです。DMやチラシなどで売上があるのなら、それは継続していったほうがいいです。
SEO×広告（オンライン・オフライン）
広告はすぐに出せますが、お金がかかります。SEOは、広告のようなお金はかかりません。さらに、SEOのほうが素直に受け取ってもらいやすく、さらに幅広いキーワードで人を集めやすいという利点があります。
スピード感が全く異なるので、SEOはうまくコンテンツを作っていれば費用対効果の良い集客手段になります。SEOの集客数はだんだん上がっていくはずですが、最初の段階は既存の集客方法で集客するか、その間だけ広告を使って徐々に減らしていく（ゼロにはしないほうが良い）という併用形がベストです。
お客さんが来ないと、作ったサイトが良いものかそうでないかという最終的な判断ができません。自分が最高だと思って作ったのに全然反応がないということもあります。
それを知るためにはお客さんに来てもらい、成約するか、たくさんページを見てもらえるか、問い合わせフォームに行ってもらえるかなどの解析データを取る必要があります。
そのためにまずはアクセスを集めないといけません。
全然急いでいない場合、半年後に芽が出ればいいという場合はSEOだけでもよいですが、積極的に使っていくのなら、最初は広告を併用したほうがいいと思います。
このように、SEOと広告という二つの集客手段がありますが、どちらにしてもサイトに来た人にたくさんページを見てもらってここに決めようと思ってもらわないといけませんので、サイトをいかに上手く作るかが一番大事です。
一番労力を掛ける必要があるのはサイトを上手く作ること
WEB戦略の中で一番労力を掛ける必要があるのはサイトを上手く作ることです。
うまく作るというのは、お客さんを成約に導くようなサイトにするということです。例えば、広告を出稿して1クリック100円で95%が1ページしか見ないで去ってしまうという状態だったら、お金の無駄になってしまいます。この場合何かが間違っているので、先にサイトの改善をしなければなりません。
まずは、コンテンツです。お客さんが欲しい、知りたいことは全部ページとして作ったほうがいいです。お客さんが欲しい、知りたいことも、すでに顕在化しているものと潜在的なものの両方があります。
値段などの顕在化しているものもあれば、実はこういうことも大事なんです、と言ったらなるほどと納得してもらえるような潜在的なものもあります。特に潜在的なものをうまく使って自社を選んでもらえるように誘導していくことが大事です。
お客さんの知りたいことを全部載せます
コンテンツではお客さんの知りたいことを全部載せます。お客さんの知りたいことは何かと言ったら、先ほどの調査で出てきたようなことです。また、関連ワード、例えば「Webコンサルタント」で検索すると、「Webコンサルタント 費用」「Webコンサルタント 見積もり」など、いろいろ出てきますが、二つのワードで検索されるような場合、全部拾っていったほうがいいです。
なぜなら、それが顕在的に知りたいことだからです。それに対して、きちんとコンテンツを作っていきます。費用についてなら、費用についてというページを作って情報を出せるだけ出します。
このように、コンテンツをまず設計します。お客さんが知りたいこと、またはお客さんに伝えたいこと、お客さんが顕在的に知りたいような価格や流れといった、すでに検索キーワードとしてあるようなものは全部コンテンツとして作ります。そしてその上で自分たちを選んでもらうようにするために、考え方、判断基準を変えてもらうためのコンテンツをリストアップして並べていきます。
ではどのようにそれをサイト上で表現するかというのはまた複雑な問題になりますので、まずは作ることからはじめてください。自分たちのサイトに足りないものはないか、よく問い合わせをもらうような内容などからも、足りないものが見えてきます。
お客さんは基本的に、最後の最後、ぎりぎりまで問い合わせをしたくありません。なぜなら、売り込まれるからです。先にこちらから出していき、お客さんが自主的にいろいろなコンテンツを読んで納得して、電話してきてくれるという形を作るために、お客さんの調査などを元に、コンテンツを作ってください。
そうするとどんなサイトでもだいたい30～40、場合によっては50ページ以上必要になります。
しかし最初から一気に作っても失敗してしまってはもったいないので、まずはわかりやすいところから作ってください。それだけでも、ブログなどを除いて30～40ページは確実に必要です。
そんなにないという場合は、足りていません。そうなると、多少価格が高くても、足りている方のサイトに行ってしまいます。これはとても重要ですので、お客さんの調査をもとにコンテンツの一覧を作っていってください。エクセルに書き出しても良いでしょう。
その時に、競合他社のデータで良いと思った点は全て取り込んでください。そしてそのコンテンツの中で一番重要なのはキャッチコピー、つまりトップページです。自社は何が一番強いのかを競合調査の中で考えて、お客さんの声を取り込んで作ります。
デザインは「お客さんの違和感を最小限に」
キャッチコピーを決めて、それにそってトップページを考えていきます。トップページは、お客さんの判断基準の優先順位に沿うようにします。最後にお問合せに誘導する形で、サイドバーにはグルーピングしたメニューが有るのが定番です。ページの一番上の部分がキャッチコピーです。
デザインはみなさんが好きなものではなく、お客さんがその業界に対して求めているイメージで作ってください。
例えば、なんとなく不透明さがあるような業界なら、明るさを演出する緑など、さわやかな色使いがよいですし、女性ならパステルカラーがよいですし、BtoBの取引なら青など信頼感のある濃い色がよいです。オリジナリティーは誰も求めていません。
わかりやすく、相手がその業界に対して求めているような色、デザインがよいです。使いやすさ、違和感の無さ、いかに溶けこむかというところを重視して無難なデザインを作ったほうがいいです。
そしてコンテンツはお客さんの目線で書くのが大事です。「私たちはこういうことをしています」ではなく、「みなさんはこういうものが得られますよ」という、主語がお客さまになるようにします。
このようにコンテンツ案を作っていきます。URL,サイドバーに載せる時のタイトル、ページのタイトル、そのページを作る意図などを全部セットにして並べて何度も見なおして、最初はこういうふうに、次の段階ではこういうふうに作っていこうという案を作っていきます。
それができれば、あとはいかにそれを魅力的に見せるかという話になりますので、それを元にデザインやナビゲーション、モバイルでは何を見せるかなどを落としこんでいきます。
サイトはユーティリティ
とにかく考えなければならないのは、戦略を考えてわかったことを元に、他と比べられても勝てるような、かつお客さんに対してわかりやすい、使いやすいサイトを作ることです。そのようなサイトなら、広告で呼びこんだり、SEOで人が来た時に、直帰するのではなく、たくさん読んでもらえ、問い合わせが来るようなサイトになっていきます。
以上が、基本的なサイトの作り方の流れです。大事なのは、戦略を立てるということです。それを元にポイントを押さえて、それを漏れ無くコンテンツ化していくことです。
コンテンツの内容をどうするかというのはまた別の機会にお話します。
読み進めていくと自然とお客様の頭の中が整理されて問い合わせしてくれるような流れを作っていくことが、良いサイトを作るための基本的な考え方です。
制作会社選びでも、これが出来るところを選ばないと…
制作会社などを選ぶ際には、戦略やマーケティング、デザインをわかったうえで、その両方を考えながら、そしてみなさんとコミュニケーションを頻繁に取りながら作ってくれるようなところを探したほうがいいです。
まずは３C分析を行って、その上でサイトに足りないものを見出し、それをもとにリニューアルなどを考えていただくと成果が出るホームページに生まれ変わります。最低条件として、丸投げは絶対にいけません。
また、全部自分でやるというのも危険です。例えばWordPressにしても、何かトラブルがあった時に自分で直せないということもよくあります。最初は７：３くらいで、3割はみなさんがお客様の反応を聞いたり、競合他社を見て感想を言うなど、技術的に高度ではなくてもみなさんでないとわからないことは自分でやります。
コンテンツの作成は、将来的には自分で全部やったほうがいいです。それ以外の高度な技術を要すること、たとえばSEOやリスティング広告のアカウント構築、デザインなどは任せてしまいます。
このような役割分担が大事です。
全部自分たちでやるというのは効率も悪いです。
専門的な部分は専門家に任せましょう。そして1年位かけて徐々に比率を逆転させていきます。アクセス解析やコンテンツを書くなどは自分たちでできるようにします。
そのように会社の中でノウハウを貯めて自分たちで回していけるようになるというのが一番よいです。
この時に大事なのはコミュニケーションと相手の守備範囲の広さですので、そのようなことをもとにパートナーを見つけるのが費用対効果としてもよいです。
もちろん、ホームページを作って最初から1回で成功するとは限りません。その場合でも、改善していけばいいのです。上記のようなステップを踏んできちんと考えていれば、次に何をするべきかが自然と見えてきます。