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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- DMやチラシは、他社が反応を取るために試行錯誤した結果が詰まった、身近で貴重な教材である。
- 自分の業界だけでなく、少し離れた分野の販促物を見る方が、かえって気づきが増加しがち。
- 紙質、封筒、写真、赤字の置き方、文章のリズムなど、見るべきポイントを持って観察すると学びが深くなる。
- 良い表現だけでなく、危ない表現や誤解を生む書き方も観察対象にすると、自社の発信を守りやすい。
DMとチラシが宝の山になる理由
Webに軸足を置いていると、リアルの販促物にはつい無関心になりがちです。でも実際には、ポストに入ってくるDMやポスティングのチラシは、かなり濃い学びの材料です。特にDMは、どうすれば見てもらえるか、どうすれば行動してもらえるかを長年試されてきた世界です。形、紙、封入物、文章、順番まで含めて、反応を取る工夫が積み重なっています。
家のポストは無料の実験場
送る側はお金をかけて、いろいろ試して結果を見ています。受け取る側のこちらは、それをほぼ無料で観察できます。本来なら資料請求をして研究するような内容が、日常の中に勝手に届いているわけです。消費者の気分だと邪魔に感じるかもしれませんが、マーケティングや営業に関わる立場で見ると、かなり恵まれた状態です。
自業界だけを見ない方が学びやすい
販促物を研究するとき、つい自分と同じ業界だけを見ればよいと思いがちです。ただ、同業界のものは知識がありすぎて、お客様目線で見にくいことがあります。むしろ少し離れた分野の方が、構成や言い回し、写真の使い方を素直に観察しやすくなります。
近いが同じではない分野にヒントがある
たとえば学習塾や個別指導塾のDMは、コンサルティングとは違うようでいて、「不安をどう言葉にするか」「伴走感をどう見せるか」という点では通じる部分があります。こうした少し近い分野を見ると、業界の慣習に縛られずに発想を取り入れやすくなります。知らない業界の販促物を見て「なぜここを赤にしたのか」「この写真はなぜ効いていそうなのか」と考える習慣が、発信の引き出しを増やします。
見るべきなのは文章だけではない
良いDMやチラシは、コピーだけでできているわけではありません。封筒の形、紙の厚み、中が透けるかどうか、同梱物の順番、パッと見で目に入る色、読み進めるリズムまで含めて設計されています。
形と流れまで分解して観察する
普通の紙で送るのか、厚紙にするのか、透明な封筒にして中を見せるのか。どの順番で読ませるのか。文章はどこで一息つけるのか。写真は信頼感を出すためなのか、それとも驚きを作るためなのか。こうした観点で見ると、ただ「なんとなく良い」で終わらず、自社のホームページや資料に応用しやすくなります。文章、構成、見た目は分けずに一体で見るのが大事です。
優先して見るべき媒体
同じ紙の販促物でも、学びの濃さには差があります。費用が高いものほど工夫が詰まりやすい、という考え方・方向性はかなり有効です。
DMとポスティングを先に見る
一般に、コストはDM、その次にポスティング、その後に新聞折り込みという順になりやすいものです。コストが高い媒体ほど、出す側も真剣に知恵を入れてきます。逆に、家電量販店やホームセンターの定型的な折り込みは、商品を並べることが中心で、構成の学びはそれほど多くありません。実際、そうした折り込みは機械的に作られることも多く、反応のための細かな設計というより、ミスなく回すことが主眼になりがちです。だからこそ、まずはDMやポスティングを優先して見る方が効率的です。
良い表現だけでなく危ない表現も見る
販促物の観察は、真似したい工夫を拾うだけでは終わりません。どこまで言ってよいのか、どこから誤解を生みやすいのかも一緒に見ておく必要があります。
反応だけでなく、線引きも学ぶ
強い言葉、得に見せる言い回し、効能を言い切る書き方は、目を引く一方で危うさもあります。悪気なく使ってしまっている表現でも、後から大きな問題になることがあります。だから、届いた販促物を見るときは「うまい」だけでなく「これは言い過ぎではないか」という視点も持っておくと、自社のホームページや広告文を見直す時に役立ちます。
まとめ：ポストに届く販促物を研究対象にする
DMやチラシは、他社の試行錯誤を間近で見られる貴重な教材です。しかも、自分の業界のものだけを見るより、少し離れた分野まで広げた方が発想が柔らかくなります。封筒や紙、写真や文章、読み進める流れ、そして危ない表現の線引きまで観察していくと、ホームページや資料、広告の見せ方に生かせる要素がかなり見えてきます。ポストの中身を、ただの不要物で終わらせないことが大切です。
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