見出しの作り方に決定打はない、基本を押さえテストを繰返すのが大事

見出しに関しては色々なコンテンツが巷にはありますしこのサイトにもあります。

見出しにかぎらずライティング関係はコンテンツやノウハウが非常に多い傾向にあります。なぜなら、ケース・バイ・ケースだからです。

その時その時のシチュエーションによって最適なものは変わってきますし、成功パターンが同じような状況で再度成功する保証もありません。なので「こうやったら成功した」「こう考えていると良いことが多いよ」というノウハウがたくさんでてきます。

そして、それぞれ科学的に良し悪しを検証できるわけではありません。つまり議論によって淘汰などもなされずたくさんのノウハウが悪い言い方をすれば「出しっぱなし」になります。これが例えば結果や検証が比較的可能なリスティングなどなら、そこで議論が生まれると思います。

というのが、たくさんのライティングに関するノウハウがネット上にかぎらず存在する１つの原因です。

言い換えれば「自分で取捨選択しないといけない」わけです。これは他ノウハウでも当然では有りますがライティングに関してはなおさらだと感じています。

この点に関して、CMI（Content Marketing Institute）が先月記事を出していたので、ご紹介します。元記事の本題とは実はズレているのですが「ノウハウとどう向き合うか」という点で役立つと思います。

記事はこちら

Increase Content Marketing Success With Helpful Headline Tips & Tools :
https://contentmarketinginstitute.com/2015/08/headlines-tips-tools/

まずは基本を押さえる

CMIの元記事には「Roger Parkerによるコンテンツマーケティングタイトルの評価カード」というものがあります。以下がそれです。

つまりは、チェックシートです。

タイトルを作った際にはこのチェックシートにある10項目を必ずチェックすると一定の品質と方向性が保てますよというものです。

具体的には

シートの内容は具体的には

1. Promise （約束）：そのタイトルは、読み手が「自分が期待しているベネフィットが得らそうだ」と明確に示しているか？
2. Specificity（具体性）：そのタイトルは、その記事に具体的な内容が書いてあること、そして早く読んだほうがいいよという意味を含められているか？
3. targeted（対象への意識）：そのタイトルは読み手を意識して彼らに届くことを考えて作られているか？
4. Position（立ち位置）：競合と比較して差別化できる立ち位置をこめられているか？
5. Engagement（エンゲージメント）：タイトルに読み手の記憶に残るようなメタファーなどを入れられているか？
6. Voice（声色）：そのタイトルは日常的な会話のトーンで書かれているか？（※訳注：難しすぎたり、普段使わないような言葉を使っていないか、ということです）
7. Concise（簡潔さ）：そのタイトルはできるだけ少ない単語かつ短くまとめられているか？
8. Elaborate（詳細さも備えているか）：サブタイトルなどでより詳細な情報を伝えるようにしているか
9. Search（検索されるか）：検索数があるキーワードを含ませているか
10. Combine（プラスアルファ）：上記プラスなにか独自のテクニックを入れているか？

です。少々意訳も有りますがこのようなポイントです。

また、CMIがSlideShareで公開している以下のスライドも参考になるのですが、これは改めて別の所でご紹介できればと思います。

並べてみると、何処かで見たようなものが並んでいますが、結局そういうことなのだろうなと自分でコンテンツを書いていても思います。表層的なテクニックではなく根本的な部分が大事ですね。

ただ

「Roger C. Parkerが彼の見出しの選択のために作ったような評価カードを使って、見出しの潜在的な価値を定量化しましょう。」

と、元記事には書かれていますが、この「定量化」がキモかなと思います。漠然とやるのではなく定式とする。メソッド化すると言いかえればいいでしょうか。

とは言え確実な方法はありません。元記事には以下のように書かれています。

見出しの作成はいわゆる科学ではありません。興味を惹くコンテンツを作ることができる確実な方法というのはありません。そうではなく、それぞれのコンテンツに対して複数パターンの見出しを作り、どれが読者の心に最も響くか試して選ぶのが良い方法でしょう。

試してみないと分かりません、ということです。

試してみるには

元記事では、いくつかテストの方法が書かれています。

OptimizalyといったA/Bテストをしようというものもあれば、Twitterで様々なタイトルで流してみて反応を見ようというものも有ります。

後者はすでにSNSでオーディエンスをある程度持っている方なら、短縮URLと組み合わせることで簡単にテストが出来ます。3パターンくらいで同じ記事のリンクとタイトル違いのツイートを流してクリック数を見ればいいですね。

入り口がソーシャルであることが多い業界では特に得られるものが多いと思います（化粧品業界ですとか）

見出しについては、絶対的なコンテンツ量が多い海外ではかなり重要視されています。そのためのツールも色々出ています、どれも日本語に対応していないので（言語解析などの仕組みも入っているので仕方ないのですが）残念な部分ではありますが、紹介だけしておきます。

英語圏にはこんなツールが有る

英語圏などでコンテンツを書く際あるいは評価する際は、是非活用してみて頂ければと思います。

• Hemingway Editor App：見出しを挿入すると「難し過ぎる」「複雑過ぎる」「もう少し積極性が必要」「非論理的な脇道に逸れている」などを、分析して色分けしてくれます。また、よりインパクトがあり分かりやすくなるように、見出しの中の言葉の代替語を提案してくれます。
• AtomicWriter Lite：読みやすさと言語の観点からフィードバックをくれます。それだけでなく、もう一歩踏み込んで、特定のターゲット読者層のニーズに合うように手助けをしてくれます。（プロバージョンなら追加の洞察や採点も）
• The Readability Test Tool：見出しの読みやすさを、独自の基準によりランク付けします。複雑だと判断された場合は、もっと読みやすくなるように修正すべしです
• Emotional Marketing Value Headline Analyzer：同じ分野の他の見出しと比較し、その見出しがどれだけ感情に訴えるか分析できます。Emotional Marketing Value (EMV) という数値で現れされてこれが50-75%だととっても良いとか。顧客のどのような種類の感情に訴えたいのかも、ある程度オプションで指定可能なようです。
• HubSpot’s Blog Topic Generator：HubSpotのツールですが、要はホッテントリメーカーだと思うとわかりやすいかもしれません。
• クリシェファインダー（Cliché Finder）：これは文章を入れるとその代替語を提案してくれるツールです。類語辞典のように1つ1つ引くのではなく、文章を入れると一気に書き換えてそれを提案してくれます。語彙が増えるとSEO的にもいいですね。
• Optimizely：有名なA/Bテストツールですね、省略します

このように色々有りまして、また、他にもあると思います。語彙から書き手の教育レベルを読み取ったりするものもたくさんあり、言語解析ってGoogleみたいな大きな企業じゃないと出来ないわけではないんだと思わされる状況になっています。

コンテンツ自体の精度や内容の充実度は日増しに重要になりますので、ライターの確保と育成というのはこれからのマーケティングでほんとうに大事だと実感するばかりです。

この記事がご参考になれば幸いです。