見出しは非常に重要であるがゆえに、悩ましい部分でもあります。かと言って延々と考えていて肝心のコンテンツが公開できないようでは、意味がありません。
そんな時に、考え始めるきっかけとなる「見出しのパターン」があると便利ですね。
そこで、The Copywriter’s Handbook,
の著者でもあるBob Blyによる見出しの分類に関する記事をご紹介します。
悩んだ時はまずこの中からコンテンツにあったものを選んでみてはいかがでしょうか。
プロが教える見出しの8パターン
- ダイレクトヘッドライン
ストレートに相手に対してメッセージを発すること。 “シルク100％のブラウスが30％オフ！”といったもの。 - インダイレクトヘッドライン
もう少し遠まわしなアプローチ法。読み手の心のなかにはてなマークをつけさせて、その好奇心を利用するもの。実際の記事本文中でその疑問が解消されないといけない。 例えば「やっぱり生き餌が最高だった」など。 タイムリーなコンテンツだった場合「リンクベイト」にもよく使われる。 - ニュースヘッドライン
様々なニュースを引き合いに出して、興味のある人をひきつけるもの。 「Flickr2.0とは？」「SteveJobsへの素晴らしいインタビュー」など。 - ハウツーヘッドライン
いわゆる「〜の方法」「〜のTIPS」といったやり方で興味をひくもの。 非常に効果的と言われ、いたるところで見られる。 - クエスチョンヘッドライン
問いかけるような見出し。例えば「なんで私たちは、家に一人の時でもバスルームのドアを閉めてしまうんだろう？」など。読み手が共感できて、しかもコンテンツにその答えは必要ではある。 - コマンドヘッドライン
「〜をすべし！」「〜をやらなければならない」といった、ある種命令的なメッセージを含むもの。例えば「今すぐCopyBloggerのメールマガジンを購読して！」といったもの。 - リーズンホワイヘッドライン
疑問とそれへの答えがセットになっているもの。効果的だと言われている。 例えば「オープンソフトウェアがMicrosoftに勝てる200の理由」など。 - テスティモニアルヘッドライン
これはとても効果的だとされている。 なぜなら、第三者の客観性という力を借りているから。 例えば「私は毎朝CopyBloggerを読んでいるのよ、とアンジェリーナ・ジョリーに言われた」など。
さまざまなものがありますが、どれもどこかで見たことがあるものです。
8番のテスティモニアルヘッドラインは、使い所によりますし、第三者が誰なのかによって大きく効果は変わってくると思いますが、それがターゲットにとって影響力を少なからず及ぼす人物なら、ブランディングとしてはかなり効果的だなと思います。
リンクベイトでよく使われる「４：ハウツーヘッドライン」「５：クエスチョンヘッドライン」「７：リーズンホワイヘッドライン」は、海外でもたくさん使われていますから、人をひきつけるという意味で有効なのは間違いないでしょう。
カウンターパンチの強さは、キャッチの有効さに比例する
ただ、惹きつけた後に、
- なんだよ、こんな内容なのかよ（方向性が思っていたものと違う）
- あれ、これで終わりかい（内容が薄い、量が少ない）
- ただの釣りじゃないか（タイトルの内容もそこそこに、売り込みが入ってくる）
などがあると、意味がありません。 効果的なキャッチほど、カウンターパンチは大きいです。
ネクストアクションまでの一貫性も大事
また、惹きつけて読んでもらった後にどんなアクションを起こして欲しいのか、そこも一貫性がなければ、記事を読んだだけで終わってしまいます。
タイトル→本文（ボディ）→ネクストアクション
の一貫性はものすごく大事です。本文の内容とはぜんぜん違うオファーを提示されても、反応は無きに等しいと思ったほうがいいでしょう。
- こういう人にこのコンテンツを見てもらいたい
- なら、こういうキャッチコピーがいいだろう
- 実際にコンテンツに来てくれたら、こういうものを期待してるだろう
- 期待にそってコンテンツを見終わってくれたら、こういうものなら、さらに興味を持ってもらえるだろう
という流れでネクストアクションを作るのがおすすめです。 どの記事からも問い合わせへの誘導でもいいんです。
ただ、その問合せに誘導する前の文章は、工夫の余地がありますよね。 少なくとも、毎回同じにはならないはず。「このような内容をもっと知りたい方のために１００の事例集をご用意しています、お気軽にお問い合わせください」とか。
まとめ
- 影響力のある人物にやってもらえるなら「テスティモナルヘッドライン」がかなり効果的
- リンクベイトで使われるようなものは、やはり有用
- 見出しで惹きつけた後の、アクションプランをちゃんと考えておくこと
- 一貫性のあるアクションプランにすること
- カウンターパンチは怖い
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