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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
事例ページを用意しているのに、実績の紹介だけで終わっていないでしょうか。BtoBの買い手は複数の会社を比較します。私もお客さんに導入する商品を最初に選ぶとき、事例を必ず見ます。お客さんからも「事例は見る」という話をよく聞きます。
では、事例を載せればそれで十分かというと、そうではありません。買い手が知りたいのは、同じ商品を導入した会社の名前だけでなく、自社で使ったら何がどう変わるのかです。今回は、事例を見直す際の「読みやすさ」と「導入前から導入後までの流れ」についてお話しします。
事例を読んで、導入後の姿が思い浮かぶか
事例の役割を一言で言うなら、お客さんに「夢を見てもらう」ことだと私は思います。商品やサービスを取り入れた後、自分たちの仕事がどう変わるのか。事例を読む人は、その姿を想像したいのです。
導入した機器の型番、利用人数、スケジュールだけを並べても、事実は伝わります。しかし、それだけでは自社に置き換えにくい。BtoCでも、完成写真だけを並べた事例集を見ると「きれいだな」で終わることがあります。誰がどんなことで困り、使った結果どうなったのかが分からなければ、写真を何枚増やしても自分の話になりません。
自社の事例を、導入を考えているお客さんの目で読み直してみてください。数字や製品情報は必要ですが、その前後にいた人と、仕事の変化まで見えるでしょうか。
一つ目は、相手にとって読みやすい言葉と見せ方
参考にしたCXLの記事では、よい事例に必要な点として、理解しやすさと物語性を挙げています。まず読みやすさです。専門用語が続き、図もなく、読み解くのに苦労する事例では、商品やサービスの導入まで難しそうに感じられるかもしれません。
私はそれに加えて、「この会社は、こちらが理解できるように説明してくれるだろうか」という印象も気になります。買い手として事例を読むと、提供する人の姿勢まで文章から感じることがあるからです。お客さんが普段使う言葉で書かれているか。図や写真は説明を助けているか。結果にたどり着くまでに、余計な情報で迷わないか。そこを見てみてください。
ただし、誰にでも易しく書けばよいわけではありません。専門的な条件を理解した相手に来てほしい商材なら、必要な詳しさを省くべきではないでしょう。読みやすさの基準は、届けたい相手に合わせて決めるということです。
二つ目は、課題から導入後までの流れ
もう一つは物語性です。作り話で飾るという意味ではありません。例えば、以前は何に困っていたのか、ほかに何を検討し、なぜその商品を選んだのか。導入時に苦労したことも含めて、今はどんな状態になったのか。実際に起きた変化を、時間の流れに沿って伝えることです。
冒頭に「導入後、こう変わった」と分かる言葉があれば、読み手は先を読みやすくなります。その後で、導入前の課題、選定理由、始めたときの苦労、現在の状態を追う。数字だけでは、どれほど仕事が変わったのか判断できないこともあります。そこで働く人が何に困り、どう楽になったのかまで見えると、数字の意味も伝わります。
事例を取材するのは大変です。だから、一度作るとそのままにしてしまうこともあります。それでも、スペックの欄を増やす前に、「導入前はどうだったか」「なぜ選んだか」「始めてから何が変わったか」を聞けているか、確かめる価値はあると思います。
現場の話を拾い、事例として伝えられる人を育てる
こうした事例は、製品情報を機械的に並べるだけでは作れません。お客さんの話を聞き、自社の現場にある情報を拾い、それを相手に伝わる形へ編集する人が必要です。外部の力を借りることもできますが、社内にしかない情報を外部の人だけで拾うのは難しく、費用もかかります。
私はコンサルティングの中で、事例に「この情報がないと、お客さんは判断しづらい」とお伝えすることがあります。写真を追加したり、別々の説明をつなげたりするだけでも、読み手が知りたかったことが見えてくる。あるお客さんでは、二、三十件の制作事例をまとめ直した後、商品カテゴリと「制作」を組み合わせた検索で一ページ目に入る例もありました。ただ、どの会社でも同じ結果になるという話ではありません。
現場の情報を事例に変える力は、社内にも残しておきたいものです。担当者を育て、取材で何を聞き、どんな材料を残すかを引き継げるようにする。そうすれば、事例を一回作って終わりにせず、次の事例にも生かせます。
まとめ：事例は実績の数より、買い手が描ける変化
私自身も、導入する商品の候補を選ぶときには事例を見ます。そこで欲しいのは、型番や導入件数だけではなく、その会社が何に困り、なぜ選び、使ってどう変わったかという情報です。届けたい相手が無理なく読めることと、導入前から導入後までの流れが分かること。この二点から、今ある事例を見直してみてください。
引用元・参考情報
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