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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
マーケティングオートメーション、MAという言葉は聞くけれど、自社でも使ったほうがよいのか。今回は、WebやITにあまり詳しくない中小・小規模企業の方へ、その捉え方をお伝えします。
以前は、まだ考えなくてもよいですよとお話しすることもありました。ただ、ツール自体が良くないという意味ではありません。入れれば何とかなるものと思ってしまうと、準備がないまま費用をかけることになる。その点を、もう少し掘り下げたいと思います。
自動化するのは、お客様との関わり方
商品を知ってもらい、興味を持ってもらって、営業や販売の場へ進んでもらう。その途中には、不安を取り除くなど、いろいろな働きかけがあります。
検索で来た人、紹介で来た人、他のサイトで見かけた人では、関心の強さも違います。すぐに具体的な話をしたい人もいれば、まだ関心が薄く、少しずつ情報を届けていく必要がある人もいます。
相手の状態に合わせて行っている情報提供やフォローを、自動化し、省力化するために考えるのがMAです。同じ説明を全員へすると、もう分かっているから本題へ進んでほしいという人と、いきなり難しい話をされても分からないという人が出てしまいます。
これまでは、人が様子を見ながら、今は少し待とう、この情報を伝えようと判断していた。その流れを仕組みにできれば、他の仕事へ時間を使ったり、より多くの方へ対応したりできる可能性があります。
入れたら勝手に問い合わせが増える、というものではないんですね。自分たちが行う仕事を、どう自動化するかという話です。
何を自動化するか分からないまま、導入しない
導入するときには、お客様がどんな手順で契約へ進むのか、途中で何の情報を渡すのかを考えます。少し待つならどのくらいか、その後のフォローを忘れないようにどうするか。相手の関心を知るには、どんな質問をすればよいかということもあります。
そういうものが会社の中になければ、何を自動化したらよいのか分かりません。なんとなく売れている、目の前のお客様を追いかけているだけという状態では、ツールに渡す流れがないんです。
まず、自分たちのお客様が、何を知り、どう納得して買っているのかを見えるようにしてください。そこが曖昧なままでは、使いながら慣れればよいと思っても、うまく進みにくいと思います。
導入を支援する会社と、一緒に流れを引き出す方法もあります。ただ、社内に材料がほとんどなかったり、そもそも仕組みがなかったりすれば、引き出す側にも限界があります。
それでうまくいかなかったときに、MAは役に立たない、支援会社が悪いとだけ考えてよいのか。私は、自分たちが何を明らかにしてきたかも、見ていただきたいと思います。
買ってもらうまでの仮の流れを作り、確かめる
最初から正解が分かる必要はありません。まず、こういう手順を踏めば魅力が伝わり、間違いのない契約へつながるのではないかという、仮の流れを作ります。それを実際の対応で確かめていきます。
すぐに買ってくれそうな方なのか、将来的には関心を持ってもらえそうなのか。その違いを知るために、何を聞き、どんな反応を見ればよいかも考えます。
質問への答えや情報を渡した後の反応を見ながら、自分たちなりの判断を育てていくんです。この答えが返ってくる人は反応が良いと思ったけれど、そうでもなかった。別のところを見たほうがよさそうだ、と変えていきます。
こういう人には、この情報を渡すと急に反応が良くなる。ここから来た人には、先にこの説明をしておくとよい。そんな経験が積み重なると、どんな状態の人へ何をするかというシナリオができてきます。
私たちも、お客様と一緒に、今月契約になった人とならなかった人の違いは何だったか、営業でどんな話をすると反応が良くなるかを考えています。社内でその話ができるなら、もちろん自分たちで進めても構いません。
フォローの間隔も、自社のお客様で考える
例えば、一週間も連絡が空くと忘れられてしまう場合もあれば、頻繁に連絡すると、しつこいと思われる場合もあります。では、このお客様へのフォローは月に一回くらいにしようか、といった話になるわけです。
この日数が正解という話ではありません。相手や商売によって違うので、実際にやり取りしながら確かめていく必要があります。
同じ情報を同じ間隔で送る前提ではなく、誰に何をいつ届けるとよいかを、自社の経験から作ってください。そうすると、自分たちの商売がどう動いていたのかも見えてきます。
その上で、この説明は営業が毎回するより、事前にメールで渡せるのではないか。この流れをもっと楽に続けるには、どんな仕組みが必要かと考えます。人の頭の中だけにあったやり方を、会社として扱える状態にしていくんですね。
仕組みが見えてから、ツールを選ぶ
いくつものシナリオができ、その効果も見えてきたら、それを無理なく回すには何を使えばよいかと考えます。ここでMAを選ぶという順番なら、必要なものや期待する働きが、はっきりしてきます。
便利だからすぐ入れようとも、お金の無駄だから考えなくてよいとも、私は思いません。使いこなせる会社になることを目指し、そのために何を整えるかを考えていただきたいんです。
導入そのものを目標にせず、投資に見合う働きを任せられる仕組みを、自社の中に作ることを目指してください。そこへ至る期間は、会社の状況や取り組める時間によって違います。
私たち自身も、大きなツールを一つ入れるのではなく、細かなツールを組み合わせてきました。何を使うかだけでなく、どう使えるようになるかが難しいところです。まずは、自分たちの商売の流れを調べ、何を自動化したいのかを考えるところから進めていただければと思います。
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