第118回:コトラーのマーケティング4.0に、中小企業経営者はどう対するべきか

1.0は、ニーズがあるところへ商品を置けば売れた時代です。2.0になると、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングによって、誰に何をどう届けるかを精密に考える必要が出てきます。3.0では、商品だけでなく、その商品を生み出す企業や個人が何を実現したいのかに共感してもらう流れが強くなります。さらに4.0は、商品を通じて顧客自身の自己実現やありたい姿を支える方向へ重心が移る、という見立てで捉えられます。

中小企業が先に見るべき段階

この流れを知ること自体は大切です。ただし、中小企業がいきなり3.0や4.0に飛びつけば成果が出るかというと、そうは限りません。むしろ多くの企業にとっては、1.0や2.0の基本をやり切る余地の方がまだ大きいはずです。

顧客の現実はまだ2.0が中心

買い手の側も、まだ自己実現や企業の社会的な姿勢だけで商品を選んでいるわけではありません。普段の購買を思い返すと、やはり自分に合っているか、他と比べてどうか、どこが魅力かという2.0的な判断が中心です。だからこそ、2.0を抜いたまま4.0だけを導入しても、空回りしやすくなります。

まず徹底すべきはSTP

今の段階で重要なのは、自分たちが欲しい顧客を明確にし、その人たちに喜ばれるものを届けることです。そして、自社と合わない顧客は自然と来なくなるように設計し、効率を上げることです。そうやって顧客との関係が安定し、地盤ができてきた先に、3.0や4.0の発想が生きてきます。

地盤づくりの先に次の打ち手が見える

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを丁寧に行い、ロイヤルカスタマーを増やしていく。その積み重ねの中で、自社の社会的意義や提供すべき体験も見えてきます。順番を飛ばすのではなく、商売の土台を固めながら次の段階へ進むというロードマップで考える方が現実的です。

情報の取り入れ方

有名な理論や新しい書籍が出ると、どうしても「これをやれば売れるのではないか」と思いがちです。しかし、心理学や新概念を次々に足していくよりも、目の前の顧客にどう気持ちよく買ってもらい、その人の生活の質を上げるかを考える方が実際の現場には効きます。

必要なものだけ主体的に取る

情報源として一流のものに触れること自体は悪くありません。ただ、自社にとって今すぐ意味があるものかどうかは別問題です。自分たちに今ぴんと来るもの、実際に試したくなるものを主体的に選び、それを繰り返す方がノウハウは確実に溜まります。

まとめ：4.0は目標ではなく、順番の後ろにある

マーケティング4.0は、確かに魅力的な考え方です。ただ、中小企業にとって大切なのは、流行の番号を追いかけることではありません。まずは2.0の基本を徹底し、欲しい顧客との関係を安定させること。その土台があってはじめて、3.0や4.0の発想も自社の力になります。

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