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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- 2020年のSEOでは、Googleの検索結果を無理に動かそうとする発想が通じにくくなっていると分かる。
- 検索結果そのものを、今のユーザー意図を映す観察対象として見る考え方に切り替えられる。
- 上位表示だけで終わらず、検索後のコンテンツと導線まで含めて考えないと成果になりにくい。
- 最後の勝負は、現場の声や地域性のような自社固有の情報をどれだけ表現できるかに移っていく。
2020年の前提
今回の話では、2018年から2019年にかけて、SEOの考え方をかなり変えなければいけない流れが強くなったと整理されていました。背景にあるのは、Googleの機械学習や広告側の仕組みの進化です。ここを前提に置くと、SEOの考え方・方向性も変わります。
Googleと戦わない発想
これからのSEOで大事なのは、Googleに向かって「この順位に入れてやる」と考えることではなく、Googleをどう使うかで考えることです。検索結果を自分の思いどおりにコントロールしようとする発想は、ますます成果につながりにくくなっていきます。
検索結果はユーザー意図の反映
もちろん、個別に見れば不自然な検索結果もあります。ただ、全体で見れば、今の検索結果はかなりの割合でユーザーが求めるものに寄っている、という前提から始めた方がよいという話でした。特にGoogleは、広告側でも順位や文面を大量に回しながら学習しており、その知見が自然検索の側にも影響していると考える方が自然です。
見るべきものの変化
この前提に立つと、SEO担当が日々見るべきものも変わってきます。順位だけを追うのではなく、検索結果そのものを読む必要が出てきます。
順位より検索結果そのもの
あるキーワードで、どんなページが並び、どんな意図が優先され、どういう切り口が評価されているかを見る。そこから、今のユーザーは何を欲しがっているのか、自社はその場に入るべきか、入るならどんな内容で入るべきかを考える。今回の話では、検索結果をお客さんの頭の中を可視化する道具のように使う感覚があります。
無理な狙いは一時的に上がっても続かない
今の検索結果と合わないのに、無理にそのキーワードの一位を目指すのは意味が薄い、という指摘も重要です。たまたま上がっても、その後に落ちることがある。そもそも、Googleが想定していない意図のページなら、検索流入しても成約につながりにくいからです。
季節変化まで観察する
検索結果やキーワードの動きは、季節によっても変わります。お正月ならお正月の意図があり、同じサービスでも求められる文脈が変わる。だから、検索結果の変化を見ることは、ただのSEO作業ではなく、顧客との対話に近い重みを持つという整理になります。
局地戦は現場の声で勝つ
ただし、Googleの検索結果だけで全部が決まるわけではありません。ある程度まで需要の大きな流れをつかんだ後は、地域性や自社固有の事情が効いてくるからです。
地域や自社固有の情報は自前で集める
地域商圏の事情や、自社を選んだ理由、不安だった点、他社から乗り換えたきっかけのような情報は、Googleがまとめて答えを出してくれる領域ではありません。ここから先は、自分たちでお客さんの声を拾い、独自データとして持てるかどうかが重要になります。
SEOはコンバージョン動線まで含む
検索から人を呼んで終わりでは、成果にはなりません。自然検索から来た人が、その先で問い合わせや来店や資料請求に進むところまで、コンテンツと導線をつないで初めて意味が出ます。順位だけを見て、着地先の表現や見せ方を別部署任せにしてしまうと、今後は特に厳しくなるという話でした。
細かいテクニックとの距離感
今回の中では、細かなテクニック論に振り回されすぎない方がよい、という姿勢もはっきりしていました。もちろん基本は押さえるべきですが、それ以上に重要なものがあるということです。
細部より大きな方向を見る
キーワードの出現頻度やタグの細かい話だけを追っても、今の変化には追いつきにくい。まずはGoogleが出しているものを観察し、そこから自社の打ち手を決める方が先です。中小企業ほど、この順番を外さない方が無駄が減ります。
必要なら外部の力も使う
すべてを社内で抱えるのが難しいなら、考え方を分かった人を雇うか、外から呼ぶという選択も出てきます。大事なのは、順位だけを上げる話ではなく、需要の読み取りから成約までを一気通貫で見られる相手かどうかです。
まとめ：SEOは観察と現場接続の時代
2020年のSEOで大切なのは、Googleの検索結果を自分たちでねじ曲げようとすることではありません。まずは検索結果を観察して、今のユーザー意図を読み、そのうえで自社がどう応えるかを考えることです。そして最後は、現場で集めた固有の声を使って、検索後のコンテンツと導線までつなぐこと。この二段構えに切り替えられるかどうかが、大きな分かれ目になります。
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