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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- Webでのコンバージョンはゴールではなく、売上に向かう途中の通過点にすぎない。
- 問い合わせを増やしても、電話や商談の対応が噛み合っていなければ売上は伸びない。
- サイトの打ち出しと現場の受け答えをそろえるために、意図の共有やトークスクリプト整備が重要になる。
- 電話対応の改善と電話計測まで含めて見ると、Web施策の本当の効果が見えやすくなる。
コンバージョンで終わったと考えない
アクセス解析では、目標達成をコンバージョンとして扱います。問い合わせ、資料請求、来店予約など、何らかの行動が起きた時点で一つの到達点として見るわけです。ただ私は、そこで満足してしまうと売上にはつながらないと強調します。
特に地域ビジネスのように、問い合わせのあとに電話、来店、商談、契約という流れが続く業態では、コンバージョンはまだ入口です。数字が増えたかどうかだけを見ていると、その先で何が起きているかを見落とします。
サイトの打ち出しと現場対応をつなぐ
コンバージョン後が弱くなる大きな原因の一つが、サイトで出しているメッセージと、実際に電話を受ける人の対応がつながっていないことです。広告やページで魅力的な打ち出しをしていても、電話口で「それは初めて聞きました」と返されてしまえば、そこで期待はしぼみます。
だから制作側は、ページを作って終わりではなく、この打ち出しはどういう意図で、どういう流れで問い合わせにつなげたいのかまで伝える必要があります。できればトークスクリプトのような形で、どう受け答えするのがよいかも共有した方がいい。そこまでそろえて初めて、最終的な売上につながりやすいサイトになります。
電話品質が売上を左右する
もう一つ見逃せないのが、そもそもの電話対応の品質です。問い合わせは取れているのに契約率が低い場合、営業プロセス以前に、電話の段階で印象を落としていることがあります。ここはWebの外側に見えて、実はWeb施策の成果を大きく左右します。
私は、できれば通話内容を録音し、社内で聞き返してディスカッションするのが早いと話しています。失注したケースと決まったケースを比べると、言い回しや受け答えの差が見えてきます。録音が難しければ詳しくメモする、三者通話や二人一組で聞くなど、やり方はあります。大事なのは、電話対応を個人技のままにしないことです。
現場で蓄積した気づきを横展開する
こうした振り返りを続けると、どんな言葉に相手が反応するのか、何を言うと伝わりにくいのかが少しずつ見えてきます。これは単なる教育ではなく、営業現場の知見を貯めていく作業です。
その知見が共有されると、電話を受ける人によって当たり外れが大きい状態を減らせます。問い合わせから商談、そして契約へつながる流れを安定させるには、サイト改善と同じくらい、この後工程の学習が欠かせません。
電話計測を諦めない
電話は重要なのに、計測が難しいからと諦められがちです。特にリスティング広告では、フォームのように明快なコンバージョンが取りにくく、PCで番号を見てそのまま電話されると追えないケースも多くなります。
それでも私は、番号の出し分けや電話トラッキングの仕組みを使えば、かなり見えるようになると話しています。しかもそれは、PPCだけでなく、チラシやDMなどオフライン施策の効果測定にも使えます。Webは電話に弱いと決めつけるのではなく、計測の方法まで含めて設計することが必要です。
制作の責任を売上の近くまで広げる
今回の話が示しているのは、Web制作やWeb運用の責任範囲をどこまでとらえるかです。コンバージョンを取ったら終わり、ではなく、その後にどう受け止められ、どう売上につながるかまで見た方が、顧客にとって価値の高い支援になります。
特に地域ビジネスでは、フォームより電話の方が重要な場面も多いだけに、この視点は欠かせません。Webの数字を良くするだけでなく、最終的な売上まで一貫して見る。その姿勢が、成果にも提案力にも効いてきます。
まとめ：コンバージョンの先まで設計する
コンバージョンは大事ですが、それ自体がゴールではありません。本当に見るべきなのは、その問い合わせがどう受け止められ、どう契約につながったかです。サイトの打ち出しと電話対応の一貫性を保ち、通話品質を磨き、電話計測まで整える。そこまで含めて初めて、Web施策の成果は売上として見えてきます。コンバージョンの数だけで満足せず、その先まで設計することが大切です。
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