第279回：コンテンツのROIを考える前に営業全体のROIを把握しているか？

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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

このPodcast/書き起こしで得られること（要点）

• コンテンツのROIを単体で問う前に、営業全体の投資対効果を見える化すべき理由が分かる。
• コンテンツの価値を測るときに、なぜマイクロコンバージョンが必要になるのか整理できる。
• 安く抑えることが正解とは限らず、機会損失を生みうることを理解できる。

コンテンツは大事だと言われても、経営や営業の立場からすると、結局いくら返ってくるのかが気になるのは当然です。記事を書き、動画を作り、情報発信を続ける。それが本当にペイしているのか。ここを問われる場面は多いでしょう。

ただ、この問いに正面から答えようとすると、意外な落とし穴があります。それは、コンテンツだけを切り出して評価しようとしてしまうことです。本当に見るべきなのは、もっと広い営業全体、マーケティング全体のお金の流れです。

コンテンツのROIは単純に測れない

コンテンツの役割は、いますぐ問い合わせを取ることだけではありません。認知を広げ、比較検討の候補に入り、あとで指名検索や問い合わせにつながるような土台を作ることも大きな仕事です。だから、直接コンバージョンだけを見て「効いた」「効かない」と判断するのは難しくなります。

特にブログ記事や初期接点のコンテンツは、直帰も多くなります。その場では問い合わせにつながらなくても、あとでブランド名検索が増えたり、別ページに流れたりすることで効いてくることがあります。ここを見落とすと、表面上の数字だけで価値を切ってしまうんですよね。

そのため、実際の現場ではマイクロコンバージョンを置いて考える必要があります。ブランド名以外の検索流入が増えたか、そこから重要なページへ流れたか、その先の既存の導線と組み合わせるとどれくらいの価値がありそうか。そうした間接指標を使いながら判断するしかありません。

本当に先に見るべきは営業全体のROI

ただ、それ以上に大事なのは、そもそも自社の営業活動全体で、一件獲得するのにどれだけコストがかかっているかを把握しているかどうかです。リアルの営業でも、訪問、移動、人件費、準備、資料、商談の時間と、見えにくいコストが多くかかっています。

それを見ないまま、Webやコンテンツだけに「高い」「安い」を言っても判断を誤ります。たとえばオフライン営業で一件獲得するのにかなりコストがかかっているなら、Web側の獲得単価はむしろ良いかもしれません。逆に、なんとなく安く抑えて満足していると、本来もっと取りにいけた案件を逃している可能性もあります。

つまり、コンテンツのROIを問う前に、営業全体の限界CPAや獲得単価の感覚を持っておかないと、判断の基準そのものがありません。

安く済ませる発想が機会損失を生む

ここでよくあるのが、「とにかく安く取れればよい」という発想です。一見正しそうですが、これは危険です。なぜなら、取れるはずの案件を自分で減らしているかもしれないからです。

もし本来100件取れる余地があるのに、費用を惜しんで10件しか取っていないなら、残りの90件はどこかへ流れています。競合へ行っているかもしれませんし、市場から消えているかもしれません。少なくとも、自社が取っていないことだけは確かです。

だから重要なのは、いくらまでなら出せるのかを決め、その範囲で取り切ることです。安く抑えることではなく、投資として妥当かどうかで判断する。ここに意識が向くと、マーケティングや営業の考え方が大きく変わります。

コンテンツのコストも細かく見える化する

もちろん、そのうえでコンテンツ側のコストも見えなくてはいけません。記事一本、動画一本に、誰がどれだけ時間を使い、どんなリソースを投じているのか。外注費だけでなく、社内の工数も含めて把握しておく必要があります。

この積み上げが見えると、コンテンツが本当に重い投資なのか、それとも思ったほど負担ではないのかが見えてきます。さらに、ほかの営業施策と並べて比較しやすくなります。

数字を出していく作業は手間がかかりますが、その先には改善の余地が広がります。どこが効率が悪いのか、どこに寄せると全体最適になるのか、オンラインとオフラインをどうつなげるか。そうした議論が感覚論ではなく、事実ベースでできるようになります。

まとめ：コンテンツの前に全体の数字を見る

コンテンツのROIは確かに重要です。ただ、それを単体で裁こうとすると、どうしても見誤ります。まず必要なのは、営業全体、マーケティング全体で一件獲得するのにどれだけかかっているのかを把握することです。

そのうえで、コンテンツはマイクロコンバージョンを使って間接的に評価し、他施策と並べて見ていく。そうすれば、コンテンツを必要以上に軽く見たり、逆に神格化したりせず、投資としてきちんと扱えるようになります。

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