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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- CTAは数を減らすだけではなく、見込み度ごとのゴールに合わせて置く必要がある。
- 同じサイトには、初回訪問者から濃い見込み客、既存客まで、温度感の違う人が同時に訪れている。
- 早すぎるCTAも遅すぎるCTAも反応を取りこぼすため、コンテンツと案内の順番をセットで考えなければならない。
- 動線設計は完璧でなくても、段階別に見直すだけでCVRは大きく改善しうる。
CTAの本当の論点
今回の話は、CTAをたくさん置くのがよくない、という単純な話では終わりません。私が本当に伝えたいのは、CTAはサイト全体の動線設計の一部として考えなければいけない、ということです。どのページで何を押してもらうかだけではなく、その前に何を見てもらい、どの段階の人にどのゴールを見せるかまで含めて設計する必要があります。
同じサイトに違う段階の人が来る
Webサイトには、偶然たどり着いた潜在客もいれば、何度も見に来て比較している見込み客もいます。すでに一度買った人やリピーターが来ることもある。ところがサイトは、人間の営業のように相手の温度感をその場で読んで説明を変えることができません。ここがWebサイトの難しさです。
人間の営業のようには振る舞えない
営業担当者なら、相手が初回なのか、かなり前向きなのかを会話の中で見極めて、説明する内容も案内するゴールも変えられます。しかしサイトは、基本的には同じページを同じように見せるしかありません。だからこそ、どの段階の人がどの情報を必要とするかをあらかじめ考え、案内の流れを用意しておく必要があります。
見込み度ごとにゴールを変える
初めて来た人にいきなり購入や来社予約を求めても、まだそこまで気持ちが育っていないことが多いはずです。逆に、深い仕様ページまで見ている人に、資料請求や一般的な問い合わせしか見せなければ、「もうそこは越えている」と感じさせてしまうんですよね。反応を取るには、相手の段階に合った次の一歩を置く必要があります。
早すぎる案内と遅すぎる案内
この回では、初回客にはサンプル請求や資料請求のような入り口が有効で、濃い見込み客には電話相談や打ち合わせといった、より深いゴールが必要になると語られています。CTAの問題は数そのものより、「その人に今見せるべきものかどうか」です。ズレたCTAはノイズになり、適切なCTAは背中を押します。
動線設計で案内する
そこで必要になるのが、お客さんを段階ごとに案内する発想です。自分が何を見ればよいのか、お客さん自身はよく分かっていません。だからサイト側が、自然に次のコンテンツへ進めるようにしておく。私はこれを、ガイド付きで案内される観光地や、美術館の導線のようなものとして捉えています。
家電量販店と同じ発想
家電量販店でも、入りたての時に店員に強く話しかけられると嫌ですが、比較し終わって「これにしよう」と思った時に誰もいないのも困ります。Webサイトでも同じで、見込み度によって求める対応は変わります。その変化を、ページの順番や置くコンテンツ、見せるCTAで少しでも再現することが、CVR改善の土台になります。
完璧より改善を積む
もちろん、すべての段階の人に完璧な導線を用意するのは簡単ではありません。それでも、今より少しでも段階別に見直すだけで、大きな差が出ます。実際に、ナビゲーションサマリーやセグメントごとの動きを見て、特定の見込み度の人向けページを調整しただけで、コンバージョン率が2割、3割と変わることは珍しくないと語られています。
まとめ：CTAは動線設計の中で考える
CTAはボタンの文言や数の話だけではありません。サイトに来る人の見込み度を分け、それぞれが欲しい情報と次の一歩をどうつなぐか。その流れの中で初めて機能します。初回客に早すぎるゴールを押しつけず、濃い見込み客を手前で止めない。この発想で動線を組み直せば、サイトはただ情報を置く場ではなく、きちんと案内できる場へ変わっていきます。
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