第112回:追加集客を検討する際に、持っておくべき考え方

この回で扱われているのは、検索経由の集客が思うように伸びない時、広告など別の集客手段を追加するべきかどうかという悩みです。ここで私が最初に置いているのは、反応が悪い原因を一つに決めつけないことです。ホームページや広告文が悪いのか、それともそもそも届いている相手がずれているのか。まずそこを切り分ける必要があります。

リアルとWebでは考え方・方向性が違う

リアルのチラシやフリーペーパーであれば、何度か出して反応が薄ければ、内容の問題だと考えやすいものです。配布される先にはさまざまな人が均一に混ざっているので、場所による差が比較的小さいからです。ところがWebでは、この感覚がそのまま通用しません。

Webでは出す場所で住人が変わる

Webでは、出す場所を変えるだけで、そこにいる人たちが大きく変わります。私は、歯医者が「歯科」や「虫歯」に出せば反応がありそうでも、「焼きたてパン」に出しても反応はないだろう、という極端な例で説明しています。つまりキーワードごとに、別々のニーズを持つ街があるようなものです。

反応がないのは相手違いかもしれない

だから、いま狙っているキーワードや流入元で反応が出ないとしても、すぐにクリエイティブが悪いとは言い切れません。商品やサービスの見せ方はそのままでも、別の市場へ出した途端に反応が出ることがあります。追加集客を考える時は、この「場所の問題」が常に残るのがWebの難しさです。

最初はテストマーケティングとして回す

この性質を踏まえると、追加集客の第一歩は、いきなり効率を求めることではなく、市場を探ることになります。私が勧めているのは、SEOで時間をかけて試すより、リスティング広告でいくつかのキーワードや市場に出してみるやり方です。そこで反応がある場所が見つかれば、まずはその周辺の市場をしっかり取りにいけばよい、という考え方です。

当たりが見えたら集中する

いくつか試して、ある層だけ反応がよいなら、問題は見せ方より場所にあった可能性が高くなります。その場合は、当たった市場へ寄せていくほうが早い。逆に、どこへ出しても反応が鈍いなら、その時点で初めてランディングページや広告文などの見直しに力を入れればよいわけです。

どこにも響かないなら見せ方を点検する

クリエイティブを見直す時も、感覚だけで変えるのではなく、お客さまや第三者に実際に見てもらって感想を取ることが勧められています。正直な反応をもらえば、何が伝わっていないのかが見えやすくなるからです。つまり、Web集客は、出す場所と見せ方の両方を仮説検証しながら進める仕事だと捉えたほうが実態に合っています。

SEOを神格化しない

この回でもう一つ印象的なのが、SEOはただではないという話です。成果が出るまでには時間がかかり、その間に人件費や調査コストも積み上がります。リスティング広告は、お金で時間を買う手段として使える。まず広告で市場の当たりを見つけ、そのあとでSEOを集中させるという順番は、かなり実際の現場的です。

まとめ：追加集客は場所の検証から始める

追加集客を検討する時、反応が悪い理由をすぐに広告文やページのせいにしないことが大切です。Webでは、どこに出すかによって届く相手が大きく変わるため、まずは市場の見極めが必要になります。最初はテストマーケティングとしてキーワードや掲載先を試し、反応がある場所を見つける。その上で見せ方を磨き、必要ならSEOへ広げるほうが、遠回りに見えても堅実な進め方です。

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