第344回:Webマーケティングにおける「Z世代」世代で分けることの妥当性はあるか？

Web戦略(競争戦略)

2022.10.022026.03.11

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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

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このPodcast/書き起こしで得られること（要点）

Z世代という言葉は、マーケティングの現場でもかなり強いラベルとして使われています。ですが今回の番組では、その切り分け方そのものにかなり懐疑的な立場を取りました。

伝えたかったのは、Z世代と呼ばれる人たちだけが特別な価値観を持っているわけではない、ということです。今よく語られる特徴は、実際には他の世代にも連続的に広がっており、そこを世代だけでバッサリ切ると実態を見誤ります。

たとえば、倍速視聴やタイムパフォーマンス志向はZ世代の象徴のように語られます。もちろん若い層で比率が高い傾向はあるとしても、他の年代に存在しないわけではありません。番組でも、年代をまたいで同じような行動が見られることに触れました。

重要なのは、ある年代だけに突然現れる特性ではなく、全体の中で濃淡を持ちながら広がっている価値観だと捉えることです。もし本当に世代固有の特徴なら、ある境目で急に断絶が起きるはずですが、実際にはもっとなだらかです。

では、なぜ若い層ほどその傾向が強く見えるのか。番組内では、便利な手段に対する慣れや、過去の価値観の積み上がり方の違いがブレーキの強さを変えているのではないか、という見立てをお話ししました。

つまり、生まれた年そのものが人を決めるのではなく、どんな環境で、どんな価値観にどれだけ長く触れてきたかが行動差として出ているのではないか、ということです。ここを無視して世代名だけで語ると、説明は簡単でも実際の現場にはつながりにくくなります。

今回の番組では、話し手自身も別世代に属しながら、倍速視聴のような行動は普通に取っていると触れていました。これは象徴的で、いま語られている特徴の多くは、程度の差こそあれ、世代横断で共有されつつあるものだと考えたほうが自然です。

この話が実際の現場で大事なのは、ターゲットがZ世代かどうかで施策を分ける発想が危ういからです。若い人向けだから特別な売り方が必要だ、と過剰に構えるのも違いますし、うちの顧客はZ世代ではないから関係ない、と切り捨てるのも違います。

見るべきなのは、タイパ志向や、周囲の判断を参照して納得したい感覚のような価値観が、どの層にどのくらい広がっているかです。そう捉えると、全方位で少しずつ伝え方を変える必要があることが見えてきます。

番組では、人は自分が良いと思えることに加えて、周囲もその判断を受け入れてくれるかを気にしている、という話もありました。これは世代に限らず、今の情報環境で強まっている感覚として見るべきポイントです。

そのため、あなたにはこれが合いますとだけ言うより、同じ悩みを持つ人たちがどう選んでいるか、どういう理由で納得しているかまで示したほうが伝わりやすくなります。ここでも大事なのは、世代特化より、判断のしかたそのものへの理解です。

世代論は分かりやすい反面、断絶を生みやすい言い方でもあります。あの世代はこうだ、若い人はこうだ、と切ってしまうと、実際には連続している価値観の変化を見落としやすくなります。

マーケティングでも同じで、雑に世代名でくくるより、その人がどういう情報環境で、どんな判断基準を身につけてきたのかを見るほうが、ずっと現実に近いはずです。

Z世代という言葉をそのままマーケティングの前提にしてしまうと、見えるものより見えなくなるもののほうが増えます。大切なのは、特定の世代だけを特別扱いすることではなく、いま広がっている価値観がどの層にも少しずつ浸透していると理解することです。

だからこそ、これからのWebマーケティングでは、世代で線を引くより、行動や納得のしかたの変化を丁寧に見るべきです。そのほうが、誰に何をどう伝えるかを、ずっと実際の現場的に考えられるようになります。

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株式会社ラウンドナップ（ラウンドナップWebコンサルティング）

代表取締役・コンサルタント　中山陽平

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