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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- 食品偽装の騒動は、食品のような感覚で判断される商品がどれだけ繊細かを示している。
- 商品やサービスには、スペックで比較されるものと、感覚や主観で判断されるものがある。
- 五感的商品では、客観的に良いこと以上に、お客さんが良いと感じられることが重要になる。
- 良い商品を作るだけでなく、写真、文章、見せ方でその良さを伝える努力が欠かせない。
食品偽装が示した敏感さ
今回の回は、食品偽装の騒動そのものを論じるのではなく、そこから見えるマーケティング上の示唆に焦点を当てています。私が捉えているのは、食品というカテゴリーがそれだけ人の感情を強く動かす、非常にセンシティブな商品だということです。
なぜこれほど大きな反発が起きたのか。それは食品が、単にスペックや機能だけで判断されるものではなく、人の感覚や主観的な気持ちが大きく入り込む商品だからだ、というのがこの回の出発点です。
五感的商品という考え方・方向性
この回では、味覚、視覚、嗅覚、触覚、聴覚といった人間の感覚が購買判断の大半を占める商品を、私自身の言葉で「五感的商品」と呼んでいます。食品はもちろん、おしゃれのための服、旅行、化粧品、音楽やライブなどもそこに入ります。
食品、ファッション、旅行、化粧品、音楽
こうした商品は、家電のようにスペック表を見れば優劣が分かるものとは違います。どれだけ機能的に優れていても、それだけでは決まりません。お客さんは、自分の感覚で「良さそう」「自分に合いそう」「気持ちが動く」と感じたかどうかで判断します。だからこそ、五感的商品では定量的な説明だけでは足りず、定性的な印象づくりが非常に大きな意味を持ちます。
良い商品だから売れるわけではない
ここで私が強く押さえているのが、「良い商品だから売れる」のではなく、「良い商品だと感じてもらえたから売れる」という違いです。言葉遊びのようですが、五感的商品ではここが本当に重要だとされています。
A商品とB商品の話
例として出てくるのが、客観的に見てAの方が明らかに良い商品で、Bはそうではないというケースです。条件が同じなら普通はAを買うはずだ、と思いがちですが、厳密には「Aの方が良いと感じたから買う」が正しい。お客さんは商品の本質的な価値そのものを直接つかんでいるわけではなく、自分の感覚を通して判断しています。
食品偽装の騒動も同じです。味そのものだけで言えば、昨日までおいしいと感じていたものが、報道を境に価値を失ってしまう。つまり、本質的な価値だけではなく、「良いものだと感じられる状態」が崩れると、商品価値も大きく下がる。ここに五感的商品の難しさがあります。
良さを感じさせる見せ方
この視点から見ると、食品の通販などで「うちは本当に良い素材を使っているのに売れない」という悩みが起きる理由も分かります。作り手としては、良いものを作っている事実があるから、あとは売れるはずだと思ってしまう。けれどお客さんにとっては、その商品は初めて出会う存在です。良さが伝わらなければ、ないのと同じです。
思い入れが強いほど伝達を省きやすい
私は、いいものを作っている人ほどここでつまずきやすいと指摘しています。自分にはその商品の価値が強く見えているので、説明しなくても分かるだろうと思ってしまうからです。でも、思い入れがあるのは売り手側だけです。だからこそ、写真、文章、見せ方、話の持っていき方を工夫して、お客さんが「これは良さそうだ」と感じられる状態を作らなければなりません。
五感的商品をWebで売るなら、ここは避けて通れません。商品の本質的な良さを磨くことと、その良さを感覚的に受け取れるように表現することは、別の仕事として両方必要です。
まとめ：感じてもらえて初めて価値になる
食品偽装の騒動が教えてくれるのは、食品のような五感的商品では、良さそのものだけでなく、良さをどう感じてもらうかが価値を左右するということです。良い商品を作るだけでは足りません。お客さんがその価値を受け取れるように、写真、文章、見せ方まで含めて整える必要があります。五感で判断される商品ほど、この「感じてもらう設計」が売上を大きく左右します。
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