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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- 他社比較は分かりやすい反面、やり方を誤ると自社の印象を下げる危険がある。
- 露骨な他社批判や、他社を全部バツ、自社を全部マルにした比較表は、信頼を失いやすい。
- 比較の目的は他社を下げることではなく、お客さんに判断基準を渡すことにある。
- 「誰にとって自社が向いているか」を示し、第三者の目で見ても納得できる表現にすることが重要である。
比較は効くが副作用も大きい
マーケティングやWebサイト制作では、他社比較を避けて通れません。自社の優位性や違いを伝えるには、何かと比べるのが一番分かりやすいからです。私も、比較コンテンツ自体は非常に効果的だと認めています。
ただし、その分だけ副作用も大きいと言います。比較は分かりやすいからこそ、少しやり過ぎるだけで印象が逆転します。伝え方を間違えると、売れるどころか、自社そのものへの信頼を落としてしまうことがあります。
他社を下げる比較が嫌われる理由
その理由はとても人間的です。普段の会話でも、他人や他店の悪いところばかり話している人を、あまり気持ちよくは感じません。ホームページでも同じです。あの会社はここがだめ、あのサービスはここが弱い、と並べられると、内容以前に会社の姿勢そのものが気になります。
特に危ないのが、A社、B社、自社を並べて、他社はバツや三角、自社だけ丸を大量に並べるような比較表です。分かりやすいようでいて、「自分たちに都合のよいことしか言っていないのではないか」という疑いを生みやすくなります。比較のつもりが、ただの悪口や印象操作に見えてしまえば逆効果です。
誰にとって良いのかで語る
ではどう考えるべきか。私が置いているのは、「うちの方が絶対に上だ」と言うのではなく、「こういう条件で、こういうことを求める人にとっては、自社の方が合いやすい」と示す発想です。比較とは、本来そういうものです。
実際には、自社が多くの面で優れているケースもあるかもしれません。それでも、全面勝利のような見せ方をすると嫌がられます。そうではなく、選ぶ側の条件や判断軸に沿って説明する方が、読み手は納得しやすくなりますし、結果として信頼も積み上がります。
判断基準を渡す比較コンテンツ
比較コンテンツの一番の目的は、お客さんに「こういう基準で選べばよい」と伝えることです。もちろんマーケティングですから、その基準が自社に有利に働くよう設計する面はあります。ですが、それでも主語は他社批判ではなく、選ぶ側の判断であるべきです。
この考え方に立つと、比較は個別の悪口ではなく、考え方の説明へと変わっていきます。そうなれば、お客さんは自分で基準を持って選べるようになり、その結果として自然に自社が選ばれる形を作れます。私が第三者に見てもらうべきだと言うのもそのためで、信頼できる比較に見えるかどうかは、自分たちだけでは判断しにくいからです。
まとめ：比較は信頼を削らずに使う
他社比較は強いコンテンツですが、使い方を誤ると、自社の印象を悪くする危険も抱えています。大事なのは、他社を下げることではなく、お客さんに判断基準を渡すことです。誰にとって自社が向いているのかを明確にし、第三者が見ても納得できる比較に整える。その姿勢があって初めて、比較は売るための武器として機能します。
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