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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- 2018年のSEO周りの変化は、個別のアップデート名を追うよりも、Googleが何を重視しているかで整理すると見通しがよくなる。
- 速度やモバイル対応は、順位を上げる小手先の施策というより、ユーザー体験と商談機会を落とさないための基盤である。
- メディックアップデートや検索意図の変化からは、専門性、信頼性、そして検索者の満足に応える設計の重要性が見える。
- 順位だけを見る時代ではなく、検索結果の見え方、ローカル、構造化データ、Search ConsoleやGoogleマイビジネスまで含めて見る必要がある。
2018年の変化をどう読むか
2018年はSEO周りでいろいろな変化がありました。ただ、個別のアップデート名やツールの変更点を追いかけるだけだと、実際の現場ではかえって混乱しやすくなります。大事なのは、Googleが何をよしとして、何を嫌がっているのかをまとめて読むことです。今回の振り返りで見えてくるのは、検索する人が目的を達成しやすい状態を、より強く求める方向へ全体が動いているということです。
速度とモバイル対応は基盤の整備
まず象徴的だったのがスピードアップデートです。ただし、ここで誤解したくないのは、速いサイトほどどんどん上位に行くという単純な話ではないことです。極端に遅いサイトが不利になる、いわば足切りに近い話であり、本質はユーザー体験の改善にあります。
速度改善で最初に見るべき場所
速度を上げるというと、画像を軽くする、キャッシュを入れる、といった調整に目が向きがちです。しかし実際には、サーバーが大きなボトルネックになることが多いという話が出てきました。特にWordPressのようにデータベースを多く使う構成では、サーバー会社の設計思想やプラン、PHPの世代差が大きく響きます。細かなチューニングを頑張る前に、土台を疑う視点が必要です。
同じようにモバイル対応も、対応した瞬間に順位が大きく跳ねるというより、直帰率が下がる、回遊が増える、見込み客化しやすくなるといった形で効いてきます。検索順位だけではなく、その先の商売まで見たときに、速度とモバイルは軽視できない基礎工事です。
メディックアップデートが突きつけた信頼性
2018年に大きな衝撃を与えたのが、医療やその周辺領域に強く影響したメディックアップデートです。ここで強く見えたのは、専門性、権威性、信頼性といった要素をGoogleがより厳しく見ようとしていることです。
中途半端な領域ほど苦しくなる
病院や歯科医院のように立場が分かりやすいところだけでなく、その周辺にある整体や代替医療、関連商品を扱う会社など、中間の立場にいるサイトほど判断が難しく、苦しんだケースが多くありました。しかも、何が悪いのかをGoogleが明確に示してくれるわけではありません。だからこそ、内部コンテンツの見直しとあわせて、サイト全体として誰が何を根拠に発信しているのかを、伝わる形にしていく必要があります。
同時に、2018年は検索意図の読み方もかなり変わった年でした。同じキーワードでも、時期やニーズによって上がるページが切り替わる。つまり、単にそのキーワードで何位かを見るだけでは足りず、そのページが何を期待されているのかまで読まなければならなくなっています。
順位だけでは足りない検索結果の考え方・方向性
検索結果そのものも変わりました。自然検索の青いリンクだけを見ていればよい時代ではなく、マップ、ナレッジグラフ、アンサーボックス、画像、動画、Q&Aなど、いろいろな要素が前面に出ています。これに合わせて、検索の見え方を設計する意識が必要です。
構造化データとローカルの重要性
そのときに欠かせないのが構造化データです。パンくず、Q&A、各種情報のマークアップなど、Googleに正しく情報を伝える仕組みを入れておかなければ、出せるものも出せません。組み込めないサイトはない、という強い言い方がされていた通り、制作会社任せにせず確認しておきたいところです。
特にローカルビジネスでは、自然検索の順位だけ追っていても現実の行動とはずれます。多くの人は、まずマップで候補を見ます。そこに合わせるなら、Googleマイビジネスの情報整備、営業時間の更新、写真、口コミへの対応まで含めて運用しなければなりません。パーソナライズは以前ほど強くないとしても、ローカリゼーションはかなり効いているという話もありました。地域で商売をしているなら、検索する場所の違いまで意識する必要があります。
商売につながるデータの考え方・方向性
ここまでを通して一番大きいのは、SEOを順位ゲームとして見るだけでは足りないということです。見るべきなのは、何位かだけではなく、何位にどのページが出ているか、そのページに来た人が次にどう動くか、そのアクセスが売れるアクセスになりうるかです。
Search Consoleを現場の目線で使う
その意味で、Search Consoleはかなり重要です。Googleアナリティクス以上に、検索の入口で何が起きているかを知るための手がかりになります。ただし、数字だけ見ても十分ではありません。経営者や現場の担当者が、自社の商売の文脈と結びつけて読み取ることで初めて意味が出ます。現場を知っている人ほど気づけることがある、という感覚はここでも変わりません。
2018年の変化をまとめると、Googleはユーザー満足に寄せて判断を細かくしてきており、その結果として速度、モバイル、信頼性、検索意図、構造化データ、ローカル運用が一本の線でつながってきています。だからこそ、来年以降も名前の派手なアップデートに振り回されるより、検索者が何を求め、どこで比較し、どこで安心するのかを中心に据えて動くことが重要です。
まとめ：アップデート名より検索者の満足を追う
2018年のSEO周りを振り返ると、個別のアップデートは多くありましたが、実際の現場の軸はむしろシンプルです。速度やモバイルは基盤としてスムーズにし、専門性や信頼性を伝え、検索意図に合うページを出し、構造化データやGoogleマイビジネスで検索結果の見え方まで押さえること。そして順位だけで満足せず、そのアクセスが商売につながるかまで見ることです。変化を追うより、検索する人の満足をどう作るかを追う方が、結局は強い対策になります。
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