第164回：ウェブが当たり前になったことで、エリア商圏の商売が押さえるべきお客さんの変化とは？

以前なら、お客さんは行動範囲の中で目に入った数社を比べるくらいでした。ところが今は、疑問があればその場でスマートフォンを取り出して調べます。パソコンが苦手だった人まで自分で検索し、情報を取りに行くようになったことで、比較する候補の数も範囲も一気に広がりました。エリア商圏の商売であっても、「うちの近所の数社だけが競合」という感覚ではもう足りません。お客さんの頭の中では、もっと広い範囲で比較が行われています。

強み訴求だけでは勝ちにくい

ホームページで成果を出す方法として、「他社との違い」や「自社の強み」を明確に見せるやり方は長く有効でした。実際、以前はそれで十分に戦えた時代があります。しかし今は、どの会社も似たような見せ方を学び、同じような言葉で自社を語るようになりました。その結果、強みを打ち出すこと自体は必要でも、それだけでは決め手になりにくくなっています。

一点突破が埋もれる時代

アクセス数はそれほど落ちていないのに、問い合わせや成約率だけが下がっている場合があります。そういうとき、よく見ると周囲に同じような強みを掲げる会社が増えていることがあります。しかも後から参入してきた会社は、先にあるサイトを見て、そこに勝てるようにメッセージを磨いてきます。よほど真似できない強みを持っていない限り、「うちならでは」を出すだけで勝ち切るのは難しくなっているのです。

本当の競合はお客さんに聞いて決める

ではどうするか。まず必要なのは、自社が思っている商圏ではなく、お客さんが実際にどこまでを比較対象にしているかを把握することです。車で30分圏内、駅から何駅分といった感覚で決め打ちすると、現実とずれることがあります。道路事情や交通機関、地域ごとの感覚によって、お客さんの許容範囲はかなり違うからです。

商圏の思い込みを捨てる

一番早いのは、お客さんに直接聞くことです。「同じサービスなら、どのあたりまで比較対象に入りますか」と聞けば、自社が本当に見なければいけない範囲が見えてきます。その範囲で競合のホームページを並べてみると、初めて自分たちが誰と戦っているのかが分かります。もしそこで、同じような強みが並んでいたり、自社より分かりやすく訴求している会社が見つかったりしたら、戦略を立て直す必要があります。

戦略を更新し続ける会社が残る

本来は、こうした競合チェックを月に一度くらい行い、半年後、一年後に自分たちがどんな強みを持っていなければいけないかを考え続けるのが理想です。厳しい市場では、今の位置を保つだけでも戦略の更新が必要になります。少子化のような環境変化が見えている業界なら、なおさら先回りが欠かせません。

未来の質問を持てるか

先のある会社は、「最近こういう競合が出てきたが、この先どう動くべきか」と未来の話をします。逆に、目先の案件やキャッチコピーの話だけに終始していると、戦略が後手に回りがちです。地域ビジネスは近い市場で戦うからこそ、変化への感度が低いと一気に不利になります。学習塾の話を他人事で終わらせず、自分たちの市場でも同じことが起きる前提で動くことが大切です。

まとめ：広がった商圏に合わせて戦い方を変える

ウェブとスマートフォンが当たり前になったことで、エリア商圏の商売でもお客さんの比較範囲は大きく広がりました。その結果、昔のように「他社との違い」を見せるだけでは勝ち切りにくくなっています。まずはお客さんの比較範囲を聞き、自社が本当に向き合うべき競合を見直すこと。そして、その中で通用するように戦略を更新し続けること。地域密着型の商売ほど、その地道な見直しがこれからの生存条件になります。

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