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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- ペルソナは飾りではなく、マーケティング全体の一貫性を保つための道具である。
- 正しい定義探しにこだわるより、自社の実際の現場で使える形に落とし込む方が重要である。
- ペルソナは妄想で作らず、実在の顧客を起点に組み立てるべきである。
- 作って終わりではなく、賞味期限を決めて見直し続けることで精度が上がる。
ペルソナは一貫性のための道具
今回の回では、なぜペルソナが必要なのか、どう作るのか、どう運用するのかが順番に語られています。その出発点として私が置いているのは、ペルソナの目的はマーケティングの一貫性を保つことだ、という考え方です。
マーケティングは、相手のイメージがチーム内でずれていると簡単にぶれます。サイトのデザイン、メールの文体、広告の言葉、サポートの対応がばらばらになれば、お客さんは一つの会社として受け取りにくくなります。だからこそ、誰に向けて動いているのかをそろえる必要があります。
おじいちゃんおばあちゃん向けの例
この回では、ターゲットがおじいちゃんおばあちゃんで、視力もあまり強くない人たちだと仮定した例が出てきます。その共通認識があれば、メールの文字は大きくする、コントラストもはっきりさせる、使う言葉もその世代に合わせる、といった判断が自然にそろいます。逆にそこが共有されていないと、小さい文字や若い人向けの言い回しが混ざり、施策全体の足並みが崩れます。
流派に縛られない
私は、ペルソナやコミュニケーション設計には流派があり、絶対の正解が一つあるわけではないとも話しています。ユーザビリティ寄りの人、広告寄りの人、Webマーケティング寄りの人で考え方は変わる。それ自体は自然なことなので、「こう作らなければならない」という定義にがんじがらめになる必要はありません。
ここで大事なのは、ペルソナそのものを目的化しないことです。細かく立派な人物設定を作ることではなく、その道具を使って社内の認識をそろえ、施策へ反映できる状態を作ることが目的です。この整理があると、ペルソナ作成が急に実際の現場的な話になります。
リアルな顧客から作る
では、どうやって作るのか。この回で一番強く言われているのが、必ずリアルな人間をベースにすることです。架空のキャラクターをもっともらしく組み立てるのではなく、実際のお客さんから出発する。これが失敗を避ける第一歩です。
一番喜んだ人を起点にする
私がよく使う問いは、「最近商品やサービスを買ってくれた人の中で、一番喜んでくれた人を具体的に思い浮かべてください」というものです。その人はどんな業界で、どんな暮らしをしていて、何に困っていたのか。そこを掘っていくと、自社に合うペルソナの輪郭が出てきます。もしその人に近いタイプのお客さんが多いなら、まずはその人を叩き台にしてしまう方が早い、というのがこの回の実践的な姿勢です。
逆にありがちなのは、「たぶんこういう人が買っているはずだ」と想像だけでキャラ作りをしてしまうことです。これは一見それっぽく見えても、現場で使うほどずれが広がります。だからこそ、妄想より先に実在の顧客へ戻る必要があります。
賞味期限をつけて育てる
ただし、リアルから作ったとしても、一回で良いペルソナが完成するわけではありません。実際にそのペルソナを前提に文章やデザインやオファーを作ってみると、「この年代感は少し違うかもしれない」「休日の行動が思っていたのと違う」といったズレが必ず出てきます。
妄想で終わらせない運用
そこで必要になるのがブラッシュアップです。私は、ペルソナに賞味期限をつけることを勧めています。たとえば一か月後に必ず見直すと決め、ミーティングの場で各自が感じた違和感を持ち寄る。そうして少しずつ現実に寄せていくことで、三か月、半年とたつ頃にはかなり生々しい人物像になっていきます。
その状態になって初めて、どんなビジュアルが刺さるか、どんなキャッチコピーが響くか、どんな雑誌や世界観に親和性があるかまで、施策へ具体的に落とし込みやすくなります。ペルソナは作った瞬間に価値が出るのではなく、使いながら育てた時に効いてくる道具です。
まとめ：ペルソナは作ることより使い続けること
ペルソナの役割は、マーケティングの一貫性を保つことにあります。そのためには、流派の正しさを競うより、実在の顧客を起点にして社内の認識をそろえ、施策の中で見直し続けることが重要です。妄想で終わらせず、賞味期限をつけて育てていく。そうすることで、ペルソナはただの設定資料ではなく、反応を上げるための実際の現場的な武器になります。
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