[TOPIC/22/10/23]「デザイン経営」とは何か？新しい・大事な考え方なのか？

私自身、当時話題になったときにも調べ、今回あらためて見直したうえで、やはり分かりにくいと感じたと話していました。特許庁や経済産業省が関わる資料や発言をたどっていくと、出てくる定義は「ユーザーの声にもっと耳を傾ける」「使う人が誰で何を欲しているかを知る」「反復改善しながら解決策を生み出す」といった内容です。

ここだけを聞くと、やっていることはかなり素直にマーケティングです。ユーザーを起点に考え、ニーズを踏まえて商品やサービスを改善し、反応を見ながら回していく。これは新しい名称をかぶせなくても説明できる話で、むしろそう言ったほうが中小企業には伝わりやすい、という整理でした。

デザイナーを前面に出すと誤解しやすい

この言葉がややこしくなる理由として、デザインという語感が持つ日本でのイメージも挙げられていました。デザインと言うと、どうしてもグラフィックデザインやプロダクトデザインの印象が強くなります。そのため、提案を受ける側も、見た目を整える人や制作担当者を想像しやすくなります。

しかし、紹介されていた定義の中での「デザイン責任者」は、製品やサービスが顧客起点で考えられているか、ブランド形成に資するかを判断し、業務プロセスの変更まで構想する人です。これは、少なくとも一般的な意味でのデザイナー像とはかなり違います。むしろマーケティング責任者や事業責任者に近い役割であり、ここでデザインという言葉を使うこと自体が誤解を生みやすい、という見立てです。

持ち帰るべき中身はマーケットインと反復改善

では全部が無意味かというと、そうではありません。語られていた中身のうち大事なのは、社内だけで企画して一方向に流すのではなく、市場の反応を見ながら改善を重ねることです。ウォーターフォールとアジャイルの対比にも触れられていましたが、要するに市場の声を聞き、PDCAを回しながら商売をしていくべきだ、という話です。

この部分には強く同意していて、そこができていないなら早くそういう企業に変わっていく必要がある、と話していました。だから今回のお伝えしたいことは「デザイン経営は気にしなくてよい」では終わりません。名前はさておき、ユーザー理解と反復改善はきちんとやろう、という着地です。

中小企業が受け取るべき形

中小企業や小規模事業者にとって重要なのは、流行の概念をそのまま採用することではありません。提案の言葉が立派でも、結局何をするのかがマーケティングや商品開発の話なら、そこを正面から考えたほうが分かりやすく、実装もしやすいはずです。

経営の一貫性、メッセージと商品や接客の整合性、顧客起点での改善。こうしたことは確かに大事ですが、それを実現する役割や体制は、自社の実情に合わせて考えればよいのであって、無理に「デザイン経営」という看板で理解しなくてもよい、というのがこの回の実際の現場的なメッセージでした。

まとめ：名前より、顧客起点で回せているか

「デザイン経営」は耳触りのよい言葉ですが、中身をたどると、かなりの部分はマーケティングや商品開発の話として読むほうが自然です。中小企業が本当に意識すべきなのは、新しい概念に乗ることではなく、顧客の声を起点に考え、反応を見ながら改善を続けることです。名前に振り回されず、その本体だけを実際の現場へ持ち帰ることが大切です。