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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。今回は、商品やサービスを比較検討してもらうための情報を、どんな順番で出すかという話です。
以前は反応があったチラシの打ち出しが効かなくなったり、Webでもうまく伝わっている気がしなかったり。問い合わせでお客様が聞いてくるポイントも、何か変わってきたな、と感じている方もいるのではないでしょうか。
もちろん、そこにはいろいろな要因があります。今回はその中でも、「まず良さをアピールするのか、それとも不安を解消するのか」という順番に絞ってお伝えします。
良いところを積み重ねれば、条件の厳しさを上回れるか
従来の売り方では、まず興味が湧く、欲しくなるような情報をたくさん並べていくことが多かったと思います。良いところを十分に知ってもらえれば、多少値段が高かったり、導入が大変だったりしても、買ってもらえるだろうという考え方ですね。
広告用のランディングページは、特にそういう形が多いですよね。導入するメリットや価値をたくさん書き、その後で「実は価格がこのぐらいです」と、買う方には少しマイナスになる情報を出す。普通の商品紹介ページも、基本的には同じような構造になりがちです。
ただ、私がお客様の反応を見て感じているのは、成功したい気持ちだけでなく、失敗したくない、無駄な時間を過ごしたくないという気持ちが強いということです。頭もお金も、無駄なことには使いたくない。タイパやコスパという言葉も、その一つの表れとして考えるといいのではないかと思います。
お客様が先に確かめたい購入条件を見せる
もちろん、他の商品との違いやメリットも知りたいはずです。でも、その前に「この金額以内に収めたい」「サブスク形式は避けたい」という条件があるかもしれません。
サービスなら、自分の工数をなるべく割きたくない、考えることを少なくしたい。あるいは、なぜこれを選んだかを周りにくどくど説明しなければいけないものは避けたい、ということもあるでしょう。
そうしたお客様が嫌だと思っていること、避けたいと思っていることについて、先に分かるようにした方がいいケースが増えていると感じています。
解決できるなら、それを伝える。解決できない場合も、ただ「できません」と書くのではなく、「ご利用に当たっては、皆さんにもこういうことをしていただく必要があります」と、必要なことを最初に示しておくんです。
素早くスクロールする人は、条件を探しているのかもしれない
ヒートマップなどで動きを見ると、すごい勢いで下まで見ている人がいますよね。ざっと全体を眺めているだけ、と受け取りがちですが、自分にとって譲れない条件が書かれている場所を探していると考えられる場合もあります。
何かを買うなら、金額、購入形態、契約上の縛りなどを先に探す。それがクリアになれば、「これを検討しても時間の無駄にはならなそうだ」と思い、初めてメリットや他との違いを読もうとする。私は、そういう見方をするお客様がいることを意識した方がいいと思っています。
売り手としては、最初に自分たちの良さを書きたくなります。でも、それが伝わるのは、お客様が読む気になってからの話なんですね。
代わりの商品もありますし、なければないで何とかなるものもあります。だから、比較に無駄な時間を使わないよう、先に自分の条件で絞り込もうとする。その情報を探しやすくしておくことが大切です。
後から条件を知ったときの、がっかりを減らす
良いところをずっと読んだ後で、「でも、自分には高いじゃないか」「導入した後、こんなに頑張らなければいけないのか」と分かったら、お客様はどう思うでしょうか。
売る側が悪いことをしたつもりでなくても、「それを早く言ってくれよ」と感じることがあるんですね。理不尽といえば理不尽かもしれませんが、そう思ってしまうことはあります。
条件を後から知った失望が、商品やサービスへの嫌な印象として残ってしまうことは避けたいです。本来なら、自分は買わなくても「前にこういうツールがあったよ」と紹介してもらえたかもしれない。それが、がっかりしたことで紹介する気にならなかったり、「あれはあまり良くなさそうだった」と言われたりする可能性もあります。
ですから、「これができません、あれができません」と並べる必要はありませんが、「こういう価格です」「こういう条件です」「こういう作業が必要です」と、自然に伝えておいた方がいいと思うんです。
条件に少し合わなくても、読んでもらえることはある
最初に条件を見せると、そこで読まれなくなるのでは、と心配になるかもしれません。ただ、最低条件を満たしていないと思っても、商品やサービスに魅力があれば、「読むだけ読んでみるか」となることもあります。
その状態は、知りたい条件が分からず、探し続けている状態とは違います。できること、できないことが分かれば、少し落ち着いて良さを読めるんですね。
自分の最低条件を満たすかどうか分からないままでは、気持ちが悪いですよね。「何かあるんじゃないか」と疑いながら見てしまう。でも、条件が決まっていれば、「少し予算からはみ出すけれど、一応見てみよう」と考えられることがあります。
そのうえで良さが伝わり、「前提条件から少し外れるが、確かに良さそうだから、頑張って買おうかな」となる人もいると思います。最初に条件を見せることは、必ずしも、その後の検討を止めることにはならないんです。
避けたいのは、気になる情報を隠したまま、良い情報だけを与えて何とか買ってもらおうとする形です。先にお客様が気にするポイントを自然に伝え、納得した人に続きを読んでもらう。私はその順番を勧めたいと思っています。
価格や必要な作業へ、分かりやすく案内できているか
商品紹介ページでも、キャッチコピーや主要なポイントは先に出していいと思います。そのうえで、価格や利用条件、購入後に必要な作業を、分かりやすいところへ持ってくることを考えてみてください。
サービスでも同じです。良いところばかり並べるより、「こういう人に向いています」「こういう方なら、別のこちらのサービスがいいかもしれません」と伝えた方が、反応が良くなることもあります。
自社の販売ページを見て、お客様が最初に気にすることが、そもそも書いてあるか。書いてあるなら、商品やサービスのページの分かりやすいところにあるか、あるいはそこへ案内できているか。その順番や流れを見直してみてほしいと思います。
最初に不安だったことを、お客様に聞く
「何か変わってきた」「以前のように売れない」と感じたら、その見方でお客様に話を聞いてみてください。「最初はどういうところが気になりましたか」「良いところもあったと思いますが、どこに不安がありましたか」といった聞き方です。
お客様から聞いた不安や条件を、サイトや営業のトークに反映していくと、良くなることは多いと感じています。自分たちの良さを伝える前に、お客様が何を確かめたいのか。その順番を意識してもらえればと思います。
関連コンテンツ
お客様がすべてを比較するとは限らないという考え方は、Podcast 第487回：マキシマイザーとサティスファイサーの考え方で扱っています。
購入時の不安や不便に気づく方法は、Podcast 第546回：買い手としての体験から顧客理解を見直すも参考にしてください。
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