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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- マーケティングの質は、一次情報をどれだけ持っているかで大きく変わる。
- 本やブログのような二次情報は参考になるが、背景や状況が抜け落ちやすく、そのままでは再現しにくい。
- 最初の改善には共通項もあるが、その先の判断にはお客さんや現場の生の情報が欠かせない。
- 一次情報は個人の努力任せにせず、会社として集まり続ける仕組みにしておくことが重要である。
一次情報がマーケティングの質を決める
今回の中心にあるのは、とにかく一次情報を大事にしようという話です。一次情報とは、自分たちで実験して得た結果や、自分たちでヒアリングした内容、直接見聞きした事実のことです。対して、誰かのブログ記事や書籍のような伝聞は二次情報、さらにそれを引いたものは三次情報になります。
二次情報や三次情報は手に入りやすいので、どうしてもそちらばかり参照しがちです。けれども、その情報には、その人が置かれていた背景や状況、そこに至るまでの流れが全部は載っていません。表面の結論だけをなぞっても、同じ成果が出るとは限らないのです。
二次情報だけでは再現しにくい理由
一次情報が強いのは、言葉だけではなく、その人がどういう環境にいて、何をして、どう変化したのかまで含めて受け取れるからです。そこまで分かると、「あの成功はこの条件があったから起きたのだろう」「今回はその条件がないから同じ打ち手では難しいかもしれない」といった判断ができます。
逆に、二次情報だけで動くと、「あの本に書いてあったから」「誰かがうまくいったと言っていたから」という、型だけをなぞるマーケティングになりやすくなります。それはスタートラインでは多少役に立っても、その先で精度が急に落ちます。
共通項が効く範囲と、その先
もちろん、どんな業種でもある程度プラスに働く共通項はあります。お客様の声は載せた方がよい、サイトの最初に見える部分では何のサイトか一目で分かる方がよい、商品写真はきれいに撮った方がよい。こうした項目は、最初の改善としてかなり有効です。
ただ、その先になると話は変わります。次にどんな内容を載せるのか、どんな文体で書くのか、どこへ誘導するのか、どんなデザインを期待されているのか。そこは、お客さんの年代や決定権を持つ人の事情、現場で何が起きているかを知らなければ、ぴたりとは決められません。ここで一次情報の差が効いてきます。
集めるだけでなく仕組みにする
一次情報は放っておいて集まるものではありません。お客さんが勝手にインタビューに来てくれるわけでもありませんし、現場の気づきが自然に整理されるわけでもありません。だからこそ、自分たちから取りにいく必要があります。
さらに大事なのは、それを個人の頑張りにしないことです。お客様の声が定期的に上がる仕組みがあるか。良い情報も悪い情報も、ノイズを減らして吸い上げられるか。営業の日報や現場の声が、マーケティングに役立つ形で共有されるか。そうした仕組みやルールがある会社は、一次情報が会社の資産として積み上がっていきます。
無意識で回る会社が強い
一人一人に「頑張って集めよう」と言い続けても、長続きしにくいものです。そうではなく、日々の業務の中で無意識に一次情報が集まり、共有される状態を作れれば、会社全体のマーケティング力は一段上がります。Webの施策はあくまで手段であり、その元になる材料が豊かであるほど打ち手も強くなります。
一次情報を集める仕組みを持っているかどうか。それは、単なる情報収集の話ではなく、これからのマーケティング資産を持てる会社かどうかの差でもあります。
まとめ：マーケティング資産は一次情報から育つ
マーケティングの質は、きれいな理屈や有名なノウハウだけでは決まりません。自分たちで直接集めた一次情報を、どれだけ持ち、どう使える形で蓄えているかで決まります。二次情報は参考にしつつも、それに頼り切らないこと。お客さんの声や現場の気づきが自然に集まる仕組みを作ること。その積み重ねが、強いマーケティングの土台になります。
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