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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このPodcast/書き起こしで得られること（要点）
- ウェブで選ばれることを考える時、全国の強い会社すべてと正面から比べる必要はないと分かる。
- 買い手はそこまで合理的に比較しておらず、まずは不安で足切りされないことが重要である。
- 最後の一押しになる理由は、キーワードツールだけでは拾いにくい感情や無意識の側にある。
- 中小企業は顧客との距離の近さを使い、直接聞き取りながら物語や考え方を見せる方が強い。
全国区との全面勝負で考えすぎない
ウェブの話になると、敵は全国区だ、世界中が競合だ、という言い方をされがちです。もちろん完全に間違いではありませんが、その前提で考え始めると、多くの中小企業は最初の一歩が出なくなります。
その土俵を前提にすると身動きが取れない
全国に同業がどれだけいるかを思えば、その中で選ばれる強みを最初から完璧に作るのは現実的ではありません。地域商圏の事業であればなおさらです。その前提のままでは、どうせ勝てないと感じて、必要な投資や改善まで止まりやすくなります。
買い手も全国比較まではしていない
実際に物やサービスを選ぶ側は、全国の候補をきっちり並べて比較しているわけではありません。高額な買い物なら慎重になりますが、普通のサービスではそこまで覚えていられませんし、何を基準に比べるかも曖昧です。結局は、ある程度見たうえで「ここならよさそうだ」とエイヤーで決めている場面がかなり多いのです。
足切りを避ける整備が先
では何が重要かというと、まず選定候補から外されないことです。選択肢が多い時ほど、人は積極的に足切りをします。比較する前に、不安な相手を先に消していくからです。
不安材料はすぐに落とされる
店舗型のビジネスなのに中の写真がない、スタッフの顔が見えない、ブログや最新情報が何年も止まっている、スマートフォン対応していない。こうした要素は、その瞬間に候補から外されやすくなります。業界ごとに最低限そろっているべき安心材料は、真っ先に整える必要があります。
最低限を超えて初めて比較に入れる
ここを整えないまま、強みや差別化だけを考えても意味がありません。まずは足切りに遭わない状態を作ること。これができて初めて、次の「なぜ選ばれるか」を考える土台ができます。
選ばれる理由は言葉になる前にある
ここから先は、検索キーワードや表に出ている質問だけでは見えにくい領域です。人が最終的に決める理由は、もっと感情や印象に近いところにあることが多いからです。
スマートフォン時代は印象で決まりやすい
いまは情報収集の中心がスマートフォンになり、複数の候補を広げて見比べるより、頭の中の印象で選びやすくなっています。だから、「なぜここにしたのか」を後から聞いても、本人がはっきり説明できないことが珍しくありません。それでも、信頼できそう、ここが自分に合いそう、という感覚は確かに働いています。
キーワードだけでは最後の一押しが取れない
サジェストワードやQ&Aの情報は、足切りを減らす材料としては有効です。ただ、最後に選んでもらう一押しまで拾えるかというと難しい場面が増えています。本能に近い感情や、まだ言葉になっていない違和感や期待は、検索キーワードとして表に出てこないからです。
表面積の広さを強みに変える
ここで中小企業に有利に働くのが、お客さんとの距離の近さです。大企業よりも、接点の回数や深さが大きいことが多く、その表面積の広さは大きな武器になります。
目の前の顧客にオープンに聞く
どうして選んだのか、何が不安だったのか、使った後にどこがよかったのか。こうしたことは、クローズドな質問ではなく、オープンに聞く方が見えてきます。お客さんの口から出た言葉や、少し考え込んだ後に出てくる反応の中に、ホームページへ反映すべき材料が眠っています。
商品だけでなく、考え方や物語も見せる
安さや条件だけで選ばれるものは、乗り換えも起きやすくなります。その一方で、この会社の考え方に共感した、この姿勢が好きだ、この先にある目的に納得した、という理由が加わると、選ぶ側は自分の判断に安心を持ちやすくなります。大げさな理念でなくても、自分たちは何を解決したいのか、どんな方向を目指しているのかを添えるだけで、選ばれ方は変わってきます。
まとめ：足切りを超え、顧客の言葉にならない理由を拾う
選択肢の多いウェブの世界で必要なのは、全国の競合すべてと勝負する覚悟ではありません。まずは不安材料をなくして足切りを避け、そのうえでお客さんが言葉にし切れていない選定理由を拾いにいくことです。中小企業は、お客さんとの距離が近いという強みがあります。そこから得た声をホームページへ反映し、商品や条件だけでなく、考え方や物語まで伝えていくことが、選んでもらうための現実的なスタンスになります。
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