第199回:予想外を初めからぶつけてはいけない、予想内からずらしていくことが必要

Webマーケティング・セールス

2019.09.092026.03.11

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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

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1 このPodcast/書き起こしで得られること（要点）

2 予想外はまずストレスになる

2.1 選ぶこと自体がすでに重い

2.2 納得の理由がないと受け入れられない

4.2 既存客を巻き込みながら市場を育てる

5 選択しやすさを整える

5.1 3Cと生の声で迷いどころを知る

5.2 客観的な情報で選定負荷を下げる

6 まとめ：予想外は入口ではなく後半で効かせる

7 配信スタンド

8 ■Podcast /Webinar への質問は

9 運営・進行

このPodcast/書き起こしで得られること（要点）

「予想外」は魅力的に聞こえても、買い手にとってはまず負荷になりやすいと分かる。
新しい商品やサービスほど、最初は既存の理解の枠内で伝える方が受け入れられやすい。
いきなり全貌をぶつけるのではなく、興味が開いたところで少しずつずらしていく方が強い。
中小企業は、選びやすさを整えながら市場を育てる発想を持つことが重要です。

予想外はまずストレスになる

マーケティングの文脈では、予想を超える、想像もしなかった、という言葉が前向きに使われがちです。ただ、買い手の立場に立つと、予想外はまず魅力より先に負荷になります。特に中小企業が相手にする現実の商談や購買では、この前提を外さない方が安全です。

選ぶこと自体がすでに重い

人は、喜んで比較検討をしているわけではありません。趣味の買い物なら楽しいこともありますが、BtoBや高額な商品では、できるだけ失敗せず、納得して決めたいのが本音です。だからこそ、最初から理解の外にあるものを出されると、そこで止まりやすくなります。

納得の理由がないと受け入れられない

コンシェルジュのように「あなたにはこれが一番いいです」と言うだけでは、人は動けません。なぜそれがよいのか、どういう条件に合っているのか、どこを見れば納得できるのか。その筋道があって初めて、選択が前に進みます。

いきなり新規ものをぶつけない

誰も見たことのない商品や、既存の分類に収まらないサービスは、作り手にとっては魅力的です。しかし、買い手からすると「何と比べればいいのか」が分からない時点で、検討対象から外れやすくなります。

比較軸がないと候補に入らない

新規性が高いほど、何に役立つのか、既存商品とどう違うのか、どう選べばよいのかを一から考えなければいけません。この負担は大きく、結局は分かりやすい既存の商品へ流れやすくなります。よいものを作ったのに伝わらない、という失敗はここで起きます。

正面突破は大企業向きの戦い方

予想外そのものを市場へ一気に浸透させるには、大量の認知投下が必要です。テレビCMや大きなメディア露出で習慣や雰囲気まで変えられる企業ならまだしも、中小企業が同じ戦い方をすると消耗しやすい。だからこそ、中小企業は別の入り方を考えた方が現実的です。

予想内から少しずつ広げる

では、新しいものを諦めるしかないのかというと、そうではありません。重要なのは、最初の入口をお客さんの予想の中に置き、そこから少しずつはみ出させていくことです。

既存カテゴリの言葉で入口を作る

特徴が飛び抜けていても、最初から全部を見せる必要はありません。まずは「こういう用途のものです」「この悩みに効くものです」と、お客さんが理解できるぎりぎりのラインで興味を引く。そのうえで、なぜそんなことができるのかを後から見せていく方が、受け入れられやすくなります。

既存客を巻き込みながら市場を育てる

新しい打ち出しをするなら、まず既存のお客さんにパイロット的に使ってもらい、反応を見ながら育てる方法もあります。最初から広い市場へぶつけるのではなく、分かってくれる人と一緒に新しい理解を作っていく方が、離陸しやすくなります。

選択しやすさを整える

結局のところ、買い手は「何を選べばいいか分からない」から止まります。予想外を避けるべきという話も、その根っこには選択コストの重さがあります。

3Cと生の声で迷いどころを知る

お客さんがどこで悩んでいるのか、競合がどう見せているのかを、机上だけでなく生の声から把握することが大切です。実店舗なら実際に見に行く、資料を手に入れて比べる。ネット上の情報だけでは分からない迷いどころが見えてきます。

客観的な情報で選定負荷を下げる

自社を一位にするための比較表ではなく、「こういう人にはこれが向いている」「この条件なら他社の方が合うこともある」という客観的な情報の方が、買い手は安心して受け取れます。中小企業に必要なのは、意表を突くことより、選びやすくしてあげることです。

まとめ：予想外は入口ではなく後半で効かせる

新しい商品やサービスを売る時に大切なのは、最初から驚かせることではありません。まずはお客さんの頭の中にある理解の枠で受け止めてもらい、そのあとで少しずつ新しさを見せていくことです。選ぶこと自体がつらい時代だからこそ、予想外は入口ではなく後半で効かせる。その順番を守ることが、中小企業にとっては特に重要です。